Ричард Львиное Сердце

У Брэнсона есть замечательная способность облачать все свои действия в рыцарские одежды. Это способствует приданию марке Virgin авторитета. В противостоянии неизмеримо более могущественным силам «большого бизнеса» капитализм в стиле Брэнсона по сравнению с ними выглядит почти безгрешным. Нападая на компании, обладающие господствующими и часто агрессивными позициями на рынке, Virgin  имеет возможность с самого начала получить моральное превосходство, а это именно то, что даёт ей преимущество у потребителей.

Там, где другие ведут ожесточённые коммерческие бои, Брэнсон организовывает крестовые походы, в которых Virgin неизменно оказывается на стороне ангелов. Стратегия основывается на добром имени марки и уверенности общества в способности главы Virgin «поступать правильно» (Брэнсон, что невероятно для бизнесмена, оказался в числе людей, выбранных недавним опросом британской молодежи, как человек, которому они бы доверили «переписать десять заповедей».)

На многих рынках, в которые вошла Virgin, потребители чувствовали, что с ними обращаются несправедливо, но не видели иного выбора. Им просто ничего не оставалось, кроме как согласиться с тем, что их важнейшие интересы не учитываются. Virgin же предлагала альтернативу. По словам одного из руководителей Virgin:

«Если вы решили биться с большими, толстыми и ленивыми бренд-лидерами, предложите покупателям нечто лучшее за те же деньги».

К тому же вы окажетесь на стороне потребителя, и он будет вам за это благодарен.

Величайший дар Брэнсона как бизнесмена — его постоянное стремление взглянуть на свой бизнес с точки зрения потребителя. Когда Брэнсон занялся музыкальным бизнесом в 70-х годах, он представлялся длинноволосым молодым людям крестоносцем их альтернативной культуры.

Учреждая Virgin Direct, компанию по оказанию финансовых услуг, Брэнсон образно выразился, что собирается встряхнуть рынок. По его мнению, это был «грязный бизнес», который нуждался в чистке. Как говорит Брэнсон:

«Имени Virgin доверяют, особенно молодые люди. Слишком уж долго потребителя дурачили компании, ловко скрывавшие свои расходы».

Давид и Голиафы

Ричард Брэнсон сделал карьеру, разыгрывая роль Давида перед Голиафами-конкурентами.

За последние два десятилетия Virgin скрещивала шпагу со многими могущественными компаниями планеты. В 70-х годах студия звукозаписи Virgin выступала против крупных компаний, подобных EMI. Организовав в 80-х годах Virgin Atlantic Airways. Брэнсон добился успеха на крупных авиалиниях наравне с British Airways. В 90-х годах Virgin внедрилась на рынок безалкогольных напитков, вступив в соревнование с гигантами Coca Cola и Pepsi Cola. В области финансов Virgin Direct конкурирует с банками и другими крупномасштабными финансовыми организациями.

Многие бизнесмены, оценив рыночное преимущество более крупных конкурентов, идут на попятный. Брэнсон не таков. Он на самом деле находит удовольствие в том, чтобы пойти ва-банк и попытаться обыграть крупные корпорации. Когда Брэнсон учредил Virgin Cola, один из журналистов отметил:

«У меня создалось впечатление, что дело было не в деньгах, а в перспективе получения превосходства над могущественной корпорацией Coca Cola».

Боэнсон говорит:

«Virgin поддерживает дух соперничества. Нам нравится использовать свой бренд, чтобы вступать в бой с могущественными компаниями. Известны случаи, когда торговая марка стала практически синонимом продаваемого изделия - например, Coca Cola, Kellogg's, Hoover - применяя жесткую рекламу для поддержания своего образа. Многие американские торговые марки поднялись в так называемую эпоху магнатов-разбойников, приведшую в начале XX века к принятию великолепных антимонопольных американских законов»

Стратегия бизнеса

Возможно, Брэнсон никогда не слышал о «пяти силах» Майкла Портера, несмотря на то что книги профессор Гарвардской школы бизнеса вот уже 20 лет включены в обязательное чтение для выпускников школы бизнеса. Если бы он слышал о них, он бы знал, что авиабизнес, рынок колы и рынки финансовых услуг Объединенного Королевства — перечисляем лишь те области, в которых успешно действовала компания Virgin, — это книжные примеры областей, где царит экстремальная конкуренция, где труднее всего преуспеть и которых потому следует по возможности избегать. (На вопрос, как стать миллионером, Брэнсон отвечает: вы начинаете как миллиардер, а потом учреждаете авиакомпанию.) Это могло бы лишить нас наиболее яркой и динамичной империи бизнеса, которую когда-либо видел мир.

С другой стороны, реакция Брэнсона на слово  «невозможно» обычно заключается в том, что он непременно бросается в бой. Возможно, анализ Портера только вдохновил бы его. Брэнсон имеет такой успех, потому что не читает учебников. (Многие приёмы, которые он применил в 60-х годах, сейчас считаются универсальными средствами менеджмента XXI века.)

Будущий промышленный магнат

Первые бизнес-авантюры Брэнсона начал ещё в школе. Вместе с Ником Пауэллом, другом детства и партнёром по бизнесу, юный Брэнсон сначала занимался разведением птиц, а затем — выращиванием рождественских ёлок. Оба этих начинания потерпели неудачу.

Его первый настоящий бизнес — журнал под названием Student, учрежденный, когда ему было всего лишь 16 лет — также не имел особенного успеха. Но потом что-то произошло (и с тех пор продолжает происходить). С нулевым знанием поп-музыки. Брэнсон ухватился за идею создать компанию звукозаписи с почтовой рассылкой и опубликовал объявление в собственном журнале.

Шёл 1969 год, и Лондон созрел для музыкальных рассылок. Юный предприниматель обнаружил это, когда в почтовом ящике начали появляться первые чеки. Бизнес сдвинулся с мёртвой точки, Ричард Брэнсон оторвался от земли. Однако забастовка почтовых служащих поставила крест на заказах и рассылках, заставив его искать новые пути развития бизнеса. Интуиция не подвела его. В 1971 году Брэнсон открыл свой первый магазин звукозаписей на Оксфорд-стрит.

Схватка с таможней и акцизом Её Величества научила Брэнсона придерживаться буквы закона и понимать ценность хороших юрисконсультов и финансовых консультантов, что с тех пор не раз сослужило ему добрую службу. Молодой предприниматель обнаружил лазейку в системе налогов. Записи, предназначавшиеся для экспорта, не подвергались налогу. Но представители таможни не проверяли, какие альбомы подвергались перевозке. Было слишком заманчиво отправлять никчемный старый ассортимент в Европу и продавать новую продукцию в Объединенном Королевстве, не платя за это никаких налогов. Когда обман был раскрыт. Брэнсона арестовали и пригрозили ему судебным преследованием — угроза исчезла только тогда, когда он согласился выплатить деньги, которые задолжал.

От магазина по продаже записей Virgin Брэнсон перешёл к созданию собственной студии звукозаписи, создав весьма успешный лейбл. Одним из первых артистов, подписавших с ним контракт, был Майк Олдфилд, чей альбом «Tubular Bells» оставался в чартах Великобритании в течение последующих десяти лет. Доходы от «Tubular Bells» легли в основу империи Virgin.

В 1980-е годы лейбл Virgin стал ассоциироваться с творчеством молодых радикальных музыкантов. Кроме группы «Sex Pistols», в 1982 году Virgin раскрыла Бой Джорджа и «Culture Club». Огромные доходы от звукозаписи позволили Брэнсону впервые серьёзно задуматься о построении собственной бизнес-империи.

К 1984 году Virgin в буквальном смысле слова воспарила над землёй. Брэнсон перешёл от поп-музыки к трансатлантическим перелётам, запустив Virgin Atlantic Airways. Год спустя группа Virgin, исключая авиалинии, появилась на Лондонском биржевом рынке. Но крах 1987 года и последовавшие за ним опасения по поводу состояния финансового сообщества вынудили Брэнсона предпринять экстраординарный шаг — вернуть компанию в частное владение.

Сегодня империя Virgin охватывает воздушные путешествия, праздники, одежду, звукозаписывающие студии, безалкогольные напитки, радио... список можно продолжать до бесконечности. Но как же Ричарду Брэнсону удалось обойти самых свирепых конкурентов в Британии и Америке и создать едва ли не самый могущественный бренд в мире?

Ранние годы Ричарда Брэнсона

Ричард Чарльз Николас Брэнсон родился 18 июля 1950 года. К моменту появления малыша Ричарда его отец Эдвард Брэнсон и мать Ив Брэнсон поселились в тихой деревне Шемли Грин. Поскольку Тэд Брэнсон только недавно получил квалификацию адвоката, с деньгами было туго, и семья снимала ветхий дом за 12 шиллингов в неделю.

Его официальное образование было традиционным и началось в подготовительной школе Скейтклиффа. Юный Брэнсон с трудом, только после занятий с репетитором, попал в частную школу в Стоуве. Прекрасное классическое британское образование не пошло ему на пользу, однако этот опыт имел весьма существенное значение для его будущей карьеры.

В ранние годы уже стали очевидными склонности Брэнсона. Мальчик смог попасть в частную школу только после специальной подготовки к вступительному экзамену. Впоследствии он три раза провалил математику. Притом он не сомневался, что сможет лучше управлять школой, чем те, кто этим занимается. Он написал директору записку, обрисовав свои предложения. В частности: позволить старшеклассникам выпивать две пинты пива в день.

Но Брэнсон так и не поступил в старшую школу. Он ушёл из школы в шестнадцать, с головой, полной грандиозных идей. Ещё тогда директор школы отмечал, что Брэнсон закончит либо как миллионер, либо как рабочий на задворках. Остальное, как говорят, история (хотя на деле она была очень близка к обоим исходам).

Четверть века спустя Брэнсон стал уже известен всему миру. Процветающий пират бизнеса, встряхнувший гигантов колы, искатель приключений, побивший трансатлантический рекорд скорости; отважный воздухоплаватель; Давид, бросивший вызов Голиафу в лице британских авиалиний — и победивший. Но всё могло бы быть совершенно иначе.

Корпоративная рок-звезда

Брэнсон — не просто удачливый бизнесмен. Он принадлежит к новой породе антрепренеров, чья скандальная известность и постоянные чудачества демонстрируют, что у них больше общего с рок-звёздами, чем с «белыми воротничками», населяющими мир бизнеса.

Наряду с Анитой Роддик, Биллом Гейтсом и Тэдом Тернером Брэнсон стал своего рода идолом в мире большого бизнеса. Его можно отнести к новому поколению бизнес-лидеров, чья альтернативная философия является неотъемлемой частью привлекательности бренда Virgin.

Брэнсон сознательно нацеливается на рынки, на которых покупателя последовательно обдирают или плохо обслуживают, и его расчёт верен, а исход соревнования благоприятен. Ему доставляет наслаждение выставлять Virgin в виде нахального уличного пса, который, получив трепку, удирает, хватая большой бизнес за пятки. Никто не сможет сыграть в пьесе «Большой бизнес» Давида против Голиафа лучше, чем Ричард Брэнсон. Подобная стратегия маркетинга привлекает миллионы людей.

Где бы она ни появлялась, эмблема Virgin всегда находит своих клиентов. Сам Брэнсон — длинноволосый тип с зубастым оскалом и склонностью к эпатажу — так же известен, как и его компания. Пожалуй, он более известен, чем многие рок-звёзды, которым он помогал раскрутиться. (Говоря языком бизнеса, Брэнсон лично отвечает за основную часть интеллектуальной собственности компании.)

Как бы вы к нему ни относились. Брэнсон является одним из наиболее успешных бизнесменов на планете. Но его влияние и популярность распространяются далеко за пределы делового мира. Среди промышленных магнатов бизнеса он выделяется не только как успешный предприниматель, но и как искатель приключений. Вклад Брэнсона в Книгу рекордов Гиннесса включает самое быстрое пересечение Атлантики на яхте Virgin Atlantic Challenger и несколько попыток облететь землю на воздушном шаре.

Вместе с тем Брэнсон умудрился внушить любовь к себе британской публики таким способом, который не использовал до этого ни один другой предприниматель. Он боролся за то, чтобы Национальная лотерея стала предприятием, приносящим не личную выгоду, а доходы в стоящие дела; он возглавил правительственную кампанию по охране окружающей среды и выпустил презервативы Mates, чтобы поднять уровень осознания опасности СПИДа в обществе. Его фотографии появляются на первых страницах национальной прессы и телевидения почти так же часто, как фото членов королевской семьи.

Всё же, несмотря на то что он — миллиардер, имеющий собственный остров в Карибском море, Брэнсон каким-то образом умудряется оставаться обычным человеком. В отличие от других знаменитостей он сумел отстоять в глазах общественности своё право на уединение. Мы видим Брэнсона только тогда, когда он сам этого хочет. Он почти с равным успехом избегает негативных отзывов в обществе и создаёт позитивный образ компании.

Он сумел сохранить завесу тайны вокруг внутренних разработок своей финансовой империи. В 1986 году Брэнсон разместил бизнес Virgin на Лондонской фондовой бирже только для того, чтобы вскоре выкупить его обратно, потому что ему не понравились ограничения, которые повлёк за собой этот шаг. (Крушение биржевого рынка в 1987 году лишило компанию миллионов фунтов, упрочив его недоверие к деятельности инвестиционных обществ Уолл-стрит и побудив его снова взять контроль в свои руки).

Возвращение компании в частное владение позволило Брэнсону утаить её внутренние разработки от посторонних взглядов. Оно дало ему возможность создать уникальную бизнес-империю. В отличие от традиционной модели — группы дочерних компаний и филиалов, отчитывающихся перед компанией-держателем, — Virgin является по сути раздробленной империей: мириады свободных бизнесов, объединённых маркой Virgin, многие из которых — совместные предприятия с посторонними вкладчиками; разветвлённая рабочая сеть, которая, кажется, не имеет ничего общего с головной компанией, за исключением имени. Только Ричард Брэнсон и горстка его старших помощников имеют полное представление обо всей структуре. Большинство из них фактически неизвестны публике. Однако сам председатель является при этом неотъемлемой частью марки Virgin.

В этом есть нечто парадоксальное. Брэнсона как общественного деятеля мгновенно узнают миллионы людей. Он - приветливое, доброе лицо бизнеса. Человек, сделавший карьеру в большом бизнесе с нуля; человек, предпочитающий пёстрые свитера традиционным костюмам и галстукам. Но Брэнсон как частное лицо намного менее известен. Можно предположить, что есть два Ричарда Брэнсона: защитник прав потребителей. известный миллионам, и делец, известный только своим партнёрам по бизнесу.

Согласно Тиму Джексону, автору неофициальной биографии Брэнсона «Король Virgin», девизом Брэнсона должны были стать слова: «Искусство состоит в маскировке мастерства». Это — сущность управленческого стиля Брэнсона и краеугольный камень империи Virgin.

Универсальный бренд Virgin

На сегодняшний день величайшим коммерческим достижением Брэнсона является создание того, что бесспорно можно назвать первым мировым универсальным брендом. Другие известные имена стали синонимами изделий, которые они украшают, например Coca-Cola или Levis Straus. Но только Virgin стоит выше товаров, которые продаёт.

Всё же, несмотря на ее огромный успех, Брэнсону хочется заставить нас поверить в то, что у него ничего заранее спланировано не было. Он создаёт впечатление, что феномен Virgin - одна из случайностей, которые время от времени происходят со всеми. Это - часть мистификации Брэнсона. Он рассказывает о начале своего бизнеса так, как будто это было проще простого:

«Когда мы придумали название Virgin вместо Slipped Disc" Records для нашей звукозаписывающей компании зимой 1969 года, ко мне в голову закралась смутная идея, что название должно быть привлекательным и приемлемым для множества других изделий для молодёжи». «Было бы интересно проследить успех компании, если бы мы назвали ее Slipped Disc Records. Хотя Slipped Disc Condoms могла бы и не иметь успеха».

Комментарий, типичный для человека, для которого вся жизнь — приключение.

Искренний критик школ бизнеса и теории менеджмента, Брэнсон очень обычным человеком с улицы (несмотря на своё почтенное буржуазное происхождение). Он - мальчик-с-пальчик, который перехитрил великана. Его история о том, как появилась знаменитая эмблема Virgin, очень типична. По его словам, в Virgin так происходит буквально всё:

«Когда Virgin Records стала успешной, мы просто продолжали следовать нашей интуиции. Изначально музыка отражала эпоху хиппи, и наша эмблема в виде обнаженной женщины в точности это передавала. Затем, когда пришли панки, мы почувствовали, что нуждаемся в новой эмблеме... Вместо того чтобы тратить состояние, выходя на рынок с новым образом, я решил обсудить это с нашим графическим дизайнером и объяснить, чего бы нам хотелось. Он бросил на пол набросок - теперь всемирно известный логотип Virgin, - который я, к счастью, поднял».

Небрежно сказано, но за словами скрывается необыкновенное мышление бизнесмена, который переделывает бизнес так, чтобы он всегда соответствовал своему времени.