Волшебное путешествие

Частью привлекательности бренда Virgin, как для сотрудников, так и для клиентов, является создаваемая Брэнсоном атмосфера приключений. Приключения — это стиль жизни Брэнсона, который он привнес во все отрасли промышленности, куда вошла Virgin. Брэнсон говорит:

«Больше всего мне нравится учиться. Когда я чувствую, что узнал то, что нужно, о телекоммуникациях, авиалиниях или косметике, тогда я переключаюсь на что-либо другое. Это похоже на пребывание в университете, в котором, правда, я никогда не был, и изучение ускоренных курсов».

Феномен Virgin для него — волшебное путешествие Путешествие, которое продолжается уже 35 лет. Если бы Virgin обанкротилась, «а это почти произошло во времена грязных игр, и именно поэтому мне пришлось продать звукозаписывающую компанию, — говорит Брэнсон, — я собрал бы чемодан и повез бы семью в путешествие-приключение. Никогда не был в Южной Америке. Это было бы здорово.».

Но чем больше людей набивается в автобус, тем труднее водителю доставить их в какое-то новое место — туда, где весело, радостно, где не чувствуешь издержек капитализма.

До сегодняшнего дня Брэнсон убеждал потребителей и сотрудников воспользоваться его автобусом, просто предлагая им приключение, заключавшееся в чем-то новом, чего не могли предложить ортодоксы бизнеса. В будущем, возможно, он поймет, что «пассажиры» ждут от него большего — более внимательного и заботливого отношения к их потребностям и желаниям. Иначе зачем вообще существует бизнес?

Кажется, он все сильнее ощущает, что от него ждут объяснений, к чему же приведет приключение. Это становится заметно из его выступлений. Важный вопрос для Брэнсона — что будет с его бизнесом? Превратится ли Virgin в прах, когда он покинет создание, или он создал устойчивый памятник новой форме капитализма?

Дерзкого авантюриста просят поднести подзорную трубу к его острому глазу и сказать миру, что он видит над горизонтом. Брэнсон начал задумываться о смысле всего, что он сделал и делает, и о своем месте в истории. Ему нравится замечать в других аналогичный подход к бизнесу. Он отмечает родственный дух известной своей эксцентричностью авиакомпании Southwest Airlines:

«Сотрудники Southwest пришли в эту компанию из-за принципов, которых она твердо придерживается. Какой-то законопроект, рекомендующий поднять наземные сборы, воспринимается ими не только как атака на их прибыльность, но и как нападение на их идеологию. Они точно знают, что прибыльность — предшественник гарантии занятости, доходов держателей акций и инвестиции в местное сообщество. Они участвуют в этом бизнесе, чтобы изменить что-то в нашем мире. Вот на чем должен держаться бренд».

Любишь кататься — люби и саночки возить

Вечеринки и розыгрыши, разумеется, не заменят собой тяжелой работы. Их цель — создание культуры Virgin и атмосферы соревновательности внутри коллектива. Воодушевляя свой персонал. Брэнсон получает от него исключительную отдачу, при том объемы продаж и прибыль намного возрастают. Здесь очень важна структура империи Virgin.

Брэнсон объясняет:

«Когда компания достигает определенной величины, то я, вместо того чтобы позволять ей расти дальше и плодить новые офисы и отделы, вызываю к себе, скажем, заместителя менеджера по маркетингу, заместителя исполнительного директора и заместителя менеджера по продажам и говорю: "Теперь вы - топ-менеджеры новых компаний". Так случилось с Virgin Records, которая в конце концов была разделена на пять компаний».

Политика продвижения талантливых служащих фирмы вдохновляет персонал Virgin отдавать себя работе целиком в надежде, что их заметит глава компании и им будут предоставлены возможности роста. Но другой эпизод показывает еще одну сторону Брэнсона: мастер мотивации, он поощряет сотрудников работать на пределе возможностей.

Однажды он позвонил директору по маркетингу Virgin Atlantic и попросил его разместить рекламу в одной из лондонских газет, заранее зная, что ему скажут, что он опоздал. Брэнсон настаивал, чтобы менеджер по маркетингу постарался и сделал все возможное. Скептически настроенный служащий провел целое утро на телефоне. В результате нечеловеческих усилий реклама все-таки появилась. Услышав это, Брэнсон поблагодарил менеджера по маркетингу за его старание; когда он это делал, в его голосе слышалось плохо скрываемое торжество.

Смысл ясен. Брэнсон ждет, что окружающие его люди будут делать все возможное для достижения поставленных им целей, а не спорить о том, может или не может это быть сделано. Осуществление невыполнимого — неотъемлемая часть культуры Virgin, что подтверждается его собственными, бьющими рекорды подвигами и безрассудствами на скоростных лодках и воздушных шарах.

Зовите меня просто «Ричард»

Для всех служащих Virgin Брэнсон, глава компании и основной держатель её акций, - просто Ричард. Он утверждает, что секрет общения с людьми заключается в том, чтобы поощрять, а не осуждать. По его мнению, это также применимо в воспитании детей:

«Дети и компании расцветают под действием похвалы».

В ранние годы существования Virgin, когда её служащие пожелали образовать профсоюз, Брэнсон на них по-настоящему обиделся. Он хотел, чтобы у всех служащих компании была возможность обсуждать проблемы лично с ним. Кроме всего прочего, ему хочется, чтобы люди ему доверяли.

Посетители его офиса в Холланд-Парке отмечали, что он необыкновенно обходителен с теми, кто на него работает. Он заставляет свой персонал много работать, но, в отличие от множества руководителей других компаний, смог удержаться от соблазна распоряжаться своими секретарями и помощниками, как если бы они были слугами. Брэнсон всегда доступен своим сотрудникам, и люди, звонящие ему в офис, могут с равной вероятностью поговорить как с секретарём Брэнсона, так и с ним лично.

Как объясняет Саймон Лестер, бывший исполнительный директор Cotts Europe, компании, предоставившей формулу напитка для Virgin Cola:

«Он действительно необыкновенный человек, постоянно удивляющий окружающих. Когда он позвонил мне в первый раз, то сделал это сам, без секретаря. В Virgin нет обычной для корпорации волокиты с ожиданиями, и это сбивает вас, вы думаете: как необычно, как тут всё по-другому. Когда вы встречаетесь с ним, то ожидаете увидеть невероятно могущественного идола современности, а он просто самый очаровательный парень в прямом смысле этого слова. Он довольно сильно заикается. Брэнсон не производит впечатления акулы бизнеса. Он на самом деле очень симпатичный человек. Но под этой маской скрывается одна из самых энергичных личностей, которых вы могли когда-либо встретить».

Именно эти качества — вежливость и простота в общении — дали Брэнсону возможность добиться обожания со стороны своего персонала и клиентов. Его популярность переходит классовые границы. Люди видят в Брэнсонс делового партнёра, которым движет высокая цель, того, кто воплощает в себе ряд достоинств и готов к тому, чтобы победить. Этот образ Брэнсон усиленно культивирует, поскольку он обеспечивает идеальный противовес фривольным развлечениям, свойственным компании Virgin и её руководителю.

Позвольте им проиграть!

Брэнсон всегда готов нанять способных молодых людей, не проверенных и еще не имеющих никаких достижений, и позволить им провалить проект. Например, когда студия звукозаписи Virgin Music только начинала работу, Брэнсон был рад взять людей, имеющих формально небольшой опыт в этой сфере, но которые действительно любили музыку и страстно желали делать записи. Они могли работать абсолютно бесконтрольно, энергично и с большим энтузиазмом — просто чтобы оправдать доверие компании. В те дни для работников компании было обычным делом отвергать предложения работы от других компаний, даже с обещаниями удвоить их заработки. Почему? Им так сильно нравилось работать в Virgin.

В 80-е годы стала весьма модной передача полномочий по принятию решений низшим звеньям персонала — в Virgin это было всегда популярно. Брэнсон с самого начала окружил себя талантливыми людьми и предоставил им свободу творчества. А они, в свою очередь, вознаграждали его доверие ослепительными результатами.

Например, Саймону Дрэперу, долгое время возглавлявшему студию звукозаписи Virgin, принадлежит множество музыкальных находок, включая Майка Олдфилда, «Culture Club». Однако он пришел в компанию без соответствующего обучения и опыта, движимый только энтузиазмом. Иногда Дрэперу приходилось объяснять Брэнсону, почему тот или иной артист не сочетается с авангардным имиджем студии. На протяжении многих лет Virgin Music финансировала целую империю Virgin во многом благодаря умению и безоговорочному праву Дрэпера выбирать артистов.

Подобный подход охватывает организацию наподобие каскада, причем служащие Virgin обычно располагают большими полномочиями, чем персонал того же уровня в других компаниях. Экипаж Virgin Atlantic чаше проявляет собственную инициативу, чем экипажи других авиалиний, которым приходится следовать диктату инструкций.

Брэнсон использует окружающую обстановку на работе для укрепления культуры Virgin. Составляющие корпорацию компании располагаются в зданиях, скорее напоминающих большие дома, чем административные здания, что вызывает ощущение неформальности. Они подобны «убежищам хиппи».

Брэнсон также использует не очень популярную «свободную» организационную структуру, предоставляя работникам полную свободу действий. Virgin состоит из совокупности небольших компаний, действующих независимо друг от друга. Это дает большую свободу маневров. Персонал зачастую лучше работает в небольших группах, когда полная самоотдача каждого является жизненно важной для всеобщего успеха. В Virgin нет места плывущим по течению.

Поскольку различные отделения Virgin находятся в открытой конкуренции с другими членами корпорации, это способствует предприимчивому стилю их поведения. К тому же это ограничивает влияние центра, затрудняя вмешательство старших управляющих, не считая Брэнсона. В данном случае он создал классическую модель в духе «разделяй и властвуй», которая позволяет давать его подчиненным определенную самостоятельность и в то же время сохраняет тотальный контроль сверху, что также способствует укреплению в компании его статуса, сильно напоминающего культ личности.

Мы ещё не веселимся?

За время деятельности в сфере бизнеса Брэнсону удалось превратить работу в вид социальной активности. Работа в Virgin не является тяжелой рутиной, как это может быть в других компаниях, или, по крайней мере, Брэнсон хочет, чтобы его люди в это верили, и явно верит сам. Он объясняет:

«Я набираю лучших людей, задаю вопросы, а потом говорю: "Давайте повеселимся"».

Первое время низкие зарплаты и изнурительная работа компенсировались регулярными вечеринками и праздничной атмосферой. До сих пор в компании трудно провести границу между рабочей и общественной жизнью. Персонал Virgin и работает, и развлекается усердно.

Однако у этого безрассудства есть некая система. Стирая грань между работой и развлечением, вы нивелируете различия между тем, что важно для людей в их личной жизни, и тем, что происходит на работе. Людей не возмущают долгие часы, проведенные на работе, если они верят, что достигают чего-то для самих себя и людей, которые им небезразличны.

Другой важный аспект культуры Virgin — дерзкое чувство юмора — ценность, ставшая ее отличительной особенностью. Брэнсон зарабатывает себе репутацию школьными шалостями не самого утонченного свойства. Существует множество историй о его выходках. Однажды он решил, что было бы забавно сыграть шутку с одним из его старших менеджеров и ближайших советников, уехавшим на несколько дней. План был таков: прокрасться ночью в дом менеджера и вынести всю мебель и личные вещи, так что по возвращении домой тот подумал бы, что его ограбили.

Однако Брэнсон не знал, что его план был раскрыт и превратился в шутку над ним самим. Когда он прибыл по адресу, то был встречен полицией, которая арестовала протестующего босса Virgin и посадила его в камеру на ночь. Утром весь персонал компании пришел к полицейскому участку, чтобы вызволить Брэнсона из заключения. Его освобождение встретили громкими аплодисментами.

Чувство юмора Брэнсона создавало ему проблемы и в других случаях. Один из его характерных фокусов на вечеринках таков: собрать всех гостей и перевернуть кого-нибудь из них с ног на голову. Ивана Трамп, бывшая жена американского бизнесмена — миллионера Дональда Трампа, так и не простила Брэнсону, что он перевернул ее вверх ногами над бассейном перед сотнями гостей на официальной деловой вечеринке.

Встреча Брэнсона в 1992 году с сэром Джеймсом Голдсмитом показывает, что иногда он просто не может с собой справиться. Сложно представить себе двух более различных «акул бизнеса», чем Брэнсон и Голдсмит. Хиппи Брэнсон, построивший империю, развивая собственное дело, встречается с Голдсмитом, охотником за корпорациями, магнатом-монополистом. Приглашенный к Голдсмиту в Мексику, Брэнсон в первое же утро столкнул миллионера в плавательный бассейн — после того как пообещал этого не делать, — и его сразу же попросил и уехать. На что Джоан Брэнсон заметила: «Слава Богу!». Эта история показывает, насколько Брэнсон пренебрегает деловым истеблишментом.

Торгуйся - всё продаётся

Ещё одним талантом Брэнсона является отточенная техника переговоров. Благодаря образу славного парня Брэнсон редко терпит неудачи в торговых сделках. Харизма и обаяние руководителя Virgin скрывают поначалу его расчётливый деловой ум. Вот правила ведения переговоров, которых придерживается Брэнсон:

• Хорошие парни приходят первыми. Умение Брэнсона вести переговоры и дар убеждения усиливаются его личным обаянием, которое заставляет всех, включая самых искушенных партнёров, терять бдительность.
• Никогда не говорите «нет». Дьявольская самоуверенность Брэнсона стала визитной карточкой компании. В лексиконе Брэнсона отсутствуют слова «нет», «никогда» и «невозможно».
• Железная рука в бархатной перчатке. Несмотря на его обаяние, находятся люди, которые говорят, что с Брэнсоном не так приятно иметь деловые отношения, как может показаться.
• Прислушивайтесь к советам профессионалов. Под маской беззаботного весельчака Брэнсона скрывается расчётливый бизнесмен, которому очень хорошо известно значение рекомендаций профессионалов.
• Всегда учитывайте оборотную сторону. Когда дело доходит до сметы расходов, большинство осторожных предпринимателей ищут возможности предусмотреть все риски. Брэнсон, напротив, хочет предусмотреть обратную сторону. По его мнению, нет худа без добра.

Нет худа без добра

Кода дело доходит до сметы расходов, большинство осторожных предпринимателей ищут возможности предусмотреть все риски. Брэнсон, напротив, хочет предусмотреть и обратную сторону. По его мнению, нет худа без добра.

Например, в 1984 году Virgin в муках учреждала Virgin Atlantic. Первой задачей было приобретение самолётов. У компании Boeing имелся слегка подержанный «Боинг-747», без толку стоявший на аэродроме в пустыне Аризона. Брэнсон был полностью уверен , что не станет покупать самолет (он видел, что случилось с Фредди Лейкером, когда тот поступил таким образом), но и не хотел подвергнуться строгим штрафам, если авиалиния не начнёт работу.

Дело, улаженное юристами Virgin, было не из простых. Самолёт приобрёл Barclays Bank; потом он отдал его в аренду нью-йоркскому Chemical Bank, а тот, в свою очередь, передал его в аренду Virgin.

Новый самолёт стоит около 100 млн долларов, но партнёр Брэнсона Рэндолф Филдс договорился о продаже «боинга» за 27,8 млн долларов. Во всех отношениях это была хорошая сделка, особенно после того, как Boeing пообешал выкупить его у Virgin обратно через год или два за 25 млн долларов, если Virgin этого захочет. Но этого было недостаточно для главы Virgin. Брэнсон был непреклонен в том, что Virgin следовало бы иметь возможность получить прибыль в том случае, если цены на самолёты возрастут. По его настоянию было заключено соглашение о том, что, если Virgin решит продать самолёт обратно, Boeing придётся заплатить рыночную цену.

Прислушивайтесь к советам профессионалов

Под маской беззаботного весельчака Брэнсона прячется расчётливый бизнесмен, которому хорошо известна важность рекомендаций профессиональных консультантов. Брэнсон говорит:

«Я не дружу с цифрами. Я провалил экзамен по математике».

Брэнсон может не быть бухгалтером, но он всегда окружает себя людьми, умеющими считать. Со времени своей стычки с британскими налоговыми учреждениями в начале 70-х годов, которая чуть не привела его в тюрьму, он полагается на высококвалифицированных бухгалтеров, юристов и торговых банкиров, помогающих ему расставить точки над «i» в его сделках.

Внутри Virgin Group существует команда твердолобых исполнителей, готовых упорно работать до завершения дела. Среди них — исполнительный директор Virgin Group Дэвид Эббот, бухгалтер по образованию и давний помощник Брэнсона. Дон Крукшанк, бывший консультант McKinsey&Co., осуществивший подготовку Virgin к приватизации и впоследствии возглавивший организацию Oftel, регулирующую телекоммуникации в Великобритании.

Некоторых бизнес-партнёров очень раздражают и даже приводят в бешенство внезапные отказы Брэнсона заключить сделку и его привычка изменять условия переговоров. Один недовольный бизнесмен зашёл так далеко, что объявил, будто многое в феномене Virgin — это результат «грандиозной махинации». Даже если это и так, переиграть такого «злого гения», как Ричард Брэнсон , может только действительно выдающаяся личность.

Дьявольская самоуверенность

Что бы Брэнсон ни покупал, он всегда торгуется, иногда очень существенно сбивая цену. При крупных приобретениях — загородные особняки, самолеты — это имеет очень большое значение. Многие деловые люди, особенно работающие в крупных корпорациях, не ожидают столкнуться с человеком, обладающим менталитетом рыночного торговца, который будет торговаться только ради удовольствия от самого процесса.

Блестящая способность Брэнсона к переговорам объясняет, почему у Virgin так хорошо идут дела как в совместных рискованных предприятиях, так и в других партнерских объединениях. Его дьявольская самоуверенность стала отличительной чертой компании. В лексиконе Брэнсона отсутствуют слова «нет», «никогда» и «невозможно».

«Когда компания была маленькой и Брэнсон заключал соглашения самостоятельно, он был достаточно нагл, чтобы требовать намного больше того, чем он когда-либо надеялся получить, — но также достаточно терпелив, чтобы биться за каждый пункт, если требовалось, — отмечает Тим Джексон. — Он был мастером прятаться за чужие спины, говоря тем, с кем он вел переговоры, что возражения юристов или его коллег сделали невозможным заключение данной сделки».

Во многих случаях способность Брэнсона склонить других к выполнению того, что он хочет, дала ему возможность осуществить то, что при других обстоятельствах могло быть не сделано. У него особенно хорошо получается преодолевать бюрократические препоны. Например, во время подготовки к одной из попыток побить рекорд на аэростате Брэнсона проинформировали о невозможности проведения испытания именно на этом аэростате, потому что аэрокосмическая компания, владеющая испытательной камерой, передала ее в пользование другим покупателям на следующие два года. Брэнсон потребовал имя и номер телефона главы компании. Двумя часами позже он перезвонил, чтобы сообщить, что камера в его распоряжении. К тому же, как жест доброй воли со стороны компании, предоставлена она будет совершенно бесплатно, при обычной плате в 25 000 фунтов стерлингов.

Торгуйся – всё продаётся

Один из менее известных талантов Ричарда Брэнсона - его отточенная техника заключения торговых сделок. Хорошие парни, как гласит пословица, приходят последними - кто угодно, но не Брэнсон. Вопреки - а может, и благодаря — имиджу «хорошего парня» Брэнсон крайне редко терпит неудачи в делах. Харизма, вежливость и обаяние маскируют ту вычислительную машину, которой является его мозг.

Не случайно те бизнесмены, которым удалось заключить с Брэнсоном сделку на выгодных для себя условиях, заключали ее не лично, а через юристов. В их число входит и двоюродный брат Брэнсона, Саймон Дрэпер, подписавший контракты со многими из музыкальных открытий Брэнсона, включая «Culture Club».

Не то чтобы Брэнсон был слишком грубым или напористым — как раз наоборот, он образец учтивости. Но те, кто его хорошо знает, понимают, что под его беспечной болтовней скрывается острый аналитический ум и свирепое желание взять верх над конкурентом, в дополнение к этим качествам Брэнсон любит поторговаться, причем настолько, что может посрамить и продавца турецких ковром.

Добавьте к этому терпение, поразительное для такой импульсивной натуры, и способность убедить покупателя, что предлагаемый товар, конечно, не предмет первой необходимости, однако именно в этом его прелесть. Часто, конечно, в его словах присутствует значительный элемент откровенной дерзости, но от скромности Брэнсон никогда не страдал.

Хорошие парни приходят первыми

Задайте себе вопрос: если большинство предпринимателей прекращают выпуск и продажу всё новых и новых акций своих предприятий для дальнейшего расширения бизнеса, то как в таком случае поступает Брэнсон? В 1973 году Брэнсону принадлежало 60% холдинга Virgin, в 1995 году ему и его семейству принадлежат те же 60% многократно разросшейся компании стоимостью более 1 млрд фунтов стерлингов.

Эти замечательные результаты — во многом следствие его необыкновенного делового таланта и хорошо подвешенного языка. Брэнсон умеет определить, в чем именно заключается основная ценность сделки. В том, что Virgin — это сеть, состоящая из множества небольших и нескольких крупных предприятий, заключается её огромное преимущество. Брэнсон давно понял, что предлагать большую долю в малых предприятиях гораздо выгоднее, чем продавать акции одним пакетом.

Но «разделенная на провинции империя» —это только один фактор. Тим Джексон, автор неофициальной биографии Брэнсона «Король Virgin», обращает внимание на контраст между приватной манерой поведения Брэнсона и его раскованным имиджем, рассчитанным на публику. Он утверждает:

«Если наклёвывается хорошая сделка, Брэнсон обожает торговаться. В отношении торговых сделок у него замашки уличного торговца: он точно знает, когда говорить, а когда промолчать, когда надавить на клиента, а когда просто уйти».

Ещё одна черта Брэнсона — дух соперничества и стремление победить во что бы то ни стало — безусловно, является плюсом в сфере бизнеса. Она необходима любому серьёзному предпринимателю, желающему стать акулой бизнеса, её необходимо всячески взращивать и развивать. В случае с Брэнсоном это свойство подчеркивается и усиливается другими чертами, самые важные из которых — жёсткость и последовательность под маской обаяния и жизнерадостности, вводящих в заблуждение конкурентов и партнёров по бизнесу.

Кроме того, Брэнсон обладает весьма полезным (для него) врожденным даром — он умеет убеждать собеседников. Природа мудро распорядилась, наделив сущностью базарного торговца благополучного и состоятельного сына юриста. Если бы в английских школах, вместо того чтобы культивировать дух соперничества, устраивать соревнования по регби и крикету, попытались устроить соревнования по искусству торговых переговоров, Брэнсон, бсэсомнения, стал бы капитаном команды.

Вот ещё история, иллюстрирующая невероятный талант брэсона в заключении сделок. Когда бизнес рассылок музыкальных записей по почте только зарождался, некий человек позвонил в компанию и предложил им приобрести пиратские записи Джимми Хендрикса. Звонивший договорился, что придёт на следующий день с утра, обсудить сделку с мистером Циммерманом. Когда продавец явился в 10 часов, его встретил один только Брэнсон и сообщил, что мистер Циммерман находится в кафе за углом.

Через некоторое время разочарованный продавец вернулся и сказал, что его там не оказалось. Брэнсон выразил удивление и невинно поинтересовался, по какому делу тот пришел. Продавец объяснил, что он собирался продать ему кое-какие записи по 1 фунту стерлингов за штуку. «Я мог бы купить их у вас прямо сейчас по 50 пенсов», - щедро предложил Брэнсон, и сделка состоялась. Вскоре записи были проданы восхищенным фанатам Джимми Хендрикса по 3 фунта каждая.

Капитализм в стиле хиппи

Брэнсон, с его неформальным стилем поведения и нонконформистской общественной позицией, был назван «хиппи-капиталистом». Хиппи он или нет, но из его альтернативного стиля управления можно извлечь уроки для тех, кто намерен делать деньги, а не воевать:

• В бизнесе есть нечто большее, чем просто деньги, - главное, чтобы в это верили ваши служащие. Несмотря на богатство, интерес Брэнсона к материальным благам удивительно скромен. Каким-то образом он сумел убедить и других, что деньги — это не самое главное.
• Одевайтесь как хотите (каждый день, а не только по выходным). Нелюбовь Брэнсона к ношению костюмов и галстуков является легендарной. Его неформальный вкус в одежде выделяет его из толпы, работая в его пользу.
• Ставьте людей на первое место. Брэнсон верит в важность человеческого фактора. Он создал бренд Virgin, основываясь на том, что люди — покупатели и работники — должны всегда быть на первом месте.
• Бизнес Virgin основывается на обдуманной политике объединения дела и развлечений. С момента создания Virgin ее философия заключается в том, чтобы тяжело работать и активно отдыхать.
• Не повторяйтесь, вводите новшества. Другим свойством стиля бизнеса Брэнсона является желание встряхнуть рынки, на которые он попадает. Сектора, где обосновалась Virgin, меняются после этого навсегда.

Встряхни их, малышка!

Другим свойством бизнес-стиля Брэнсона является его желание устроить встряску рынкам, на которые он внедряется. Секторы, в которых Virgin начинает свою деятельность, после этого редко остаются такими как раньше. Бунтарскому характеру Брэнсона свойственно выбирать те области, которые требуют нововведений. Очень часто они характеризуются недостатком фантазии и пренебрежением к нуждам потребителей. В отдельных случаях печальное состояние дел принимается потребителями просто как должное. Затем появляется Брэнсон и говорит, что «так не должно быть».

Классическим примером было появление Virgin на рынке финансовых услуг Великобритании. Трудно было представить что-либо более нелепое, чем пираты из Virgin, рассуждающие о пенсиях и планах инвестиций. Хотя когда однажды стало ясно, что они говорят всерьёз, это стало вдруг выглядеть абсолютно естественным: Virgin, солидная компания с большим кредитом, предлагала молодым людям альтернативу надоевшим традиционным банкирам и страховым компаниям, демонстрируя продуманный подход к финансовому обслуживанию населения.

Однако, чтобы найти свою нишу на этом рынке, необходимо было принять на работу человека, знавшего, как функционирует финансовое сообщество, но не являвшегося его частью. Роуэн Гормли пришёл в Virgin в 1991 году из инвестиционной компании. В течение нескольких лет он работал с Брэнсоном, анализируя сотни деловых предложений, получаемых Virgin. Он знал доктрину компании. И именно Гормли подал боссу идею о том, что Virgin необходимо заняться пенсиями и страхованием жизни.

На начальной стадии Брэнсон полагал, что это невыгодная затея. В 46 лет он еще не получал пенсии - и, с его миллионами, вряд ли она когда-либо могла ему понадобиться. В конце концов, его состояние было построено на риске. Кроме того, в пенсиях не было ничего забавного.

Гормли рассматривал это дело, опираясь на другую точку зрения. Он обратил внимание Брэнсона, что огромное количество пенсионных взносов и взносов на страхование жизни уходит на административные и накладные расходы. Компании, занимавшиеся фондами и инвестициями, брали непомерные комиссионные за управление деньгами потребителей. Однако некоторые только что созданные предприятия, включая Direct Line и First Line, продемонстрировали, что прямое банковское дело и страхование по телефону для Великобритании очень выгодны.

Было и ещё одно преимущество. Проблемы Брэнсона с фондовой биржей, когда Virgin была внесена в списки, усилили подозрительность сообщества инвесторов. Управляющие фондами, которые принимали решения о покупке или продаже тех или иных акций, были слишком самонадеянны и часто неправильно информированы относительно реальной стоимости и приоритетах компаний, в которых они торговали. Гормли это подтвердил, объяснив, что простой просмотр индекса FTSE (публикуемый газетой «Financial Times» индекс Лондонской фондовой биржи, основанный на курсах 100 ведущих акций; дает наилучшую характеристику дневной рыночной динамики) является более надёжным подходом к операциям с финансами, чем инвестирование в управляющий фонд. Значит, Virgin следовало создать службу, которая отслеживала бы этот индекс и создавала личный план покупки акций (PEP).

Внутри сообщества инвесторов, фонды, связанные с индексом всегда были под строжайшим секретом, отчасти из-за того, что они регулярно обгоняли управляющие инвестиционные фонды. С личным планом покупки акций (PEP), основанным на анализе индекса FTSE и связанным с результатами торгов лучших компаний, инвесторы могли играть на фондовой бирже без препятствий и высоких комиссионных, выплачиваемых обычно брокерам или управляющему фондом. Это «встряхнуло» бы фондовый рынок. И это, конечно, привлекло Брэнсона.

То, что с первого взгляда казалось рискованным  предприятием, на поверку оказалось белым пятном на карте рынка. Просто надо было взглянуть на дело под углом зрения Virgin.

«Не могу пройти мимо жирного и самодовольного сектора бизнеса, не пожелав слегка встряхнуть его, — сказал Брэнсон на открытии Virgin Direct - Я рассчитывал на доброе имя Virgin, которое уменьшило бы недоверие, питаемое обычными людьми к типам из Сити и с Уолл Стрит».

А ведь Ричард Брэнсон не банкир и не бухгалтер - как и большинство клиентов Virgin Direct. Они доверяют ему, потому что им приятно думать, что у них есть что-то обшее с главой Virgin, что имя Virgin привлекательно, и потому что они доверяют ему лично.

Virgin PEP быстро стал самым быстро продаваемым продуктом на финансовом рынке. За первый год своего существования Virgin Direct продал PEP на J400 миллионов 75 000 (семидесяти пяти тысячам) инвесторов.  К концу 1997 года 200 000 человек инвестировали свои средства по плану и ещё более 1 миллиарда фунтов стерлингов были под управлением Virgin Direct.

В 2001 Virgin Direct соединилась с virginmoney.com для создания бренда Virgin Money. С тех пор Virgin Money является главным игроком на рынке финансовых услуг.

Компания полностью вернулась под контроль Virgin в 2004, а в 2006 она уже имела около 1 миллиона клиентов и 2,4 миллиарда фунтов стерлингов в управлении.

Теперь уже никогда рынок финансовых услуг не будет прежним.

Секс, наркотики и рок-н-ролл

Бизнес Virgin с самого начала основывался на политике объединения бизнеса и развлечений. С ранних дней философия Virgin заключалась в том, чтобы усердно работать и активно отдыхать. В течение многих лет персонал звукозаписывающей и издательской компаний, а также команда менеджмента студии проводили выходные совместно за счёт компании. Начиная с пятницы и заканчивая воскресным вечером они проводили время в какой-нибудь загородной гостинице.

Как отмечает Тим Джексон в книге «Король Virgin»:

Теоретически присутствие было необязательным, но тем, кто не приезжал, в шутку заявляли, что они должны провести выходные, работая в офисе. На отдыхе в загородном отеле сотрудники других звукозаписывающих компаний, вероятно, проводили бы время в разговорах о планировании продаж или новых записях. В Virgin разговоры о деле были запрещены. Вместо этого гости проводили выходные, играя в теннис или гольф, плавая, загорая,знатно выпивая и закусывая, занимаясь любовью и слегка балуясь наркотиками.

Это тоже было типично для Брэнсона. Когда журналисты из May fair откопали некоторые фотографии его жены Джоан в обнаженном виде, сделанные десять лет назад, Брэнсон отнесся к этому совершенно спокойно. Тогда как другие богатейшие промышленные магнаты, возможно, попытались бы не допустить опубликования фотографий в прессе, Брэнсон был в восторге от того, что мир узнает, как прекрасна была мать его детей. Когда позже служащий Virgin поддразнивал его этими фотографиями, Брэнсон парировал, сказав, что попросил редакцию напечатать большие цветные фотографии и собирается повесить их в спальне над кроватью.

Поговаривали, что офисы первого предприятия Брэнсона — журнала Student — больше напоминали коммуну хиппи, чем редакцию. Крайние сроки выпуска журнала пропускались, издание теряло деньги и в конце концов провалилось, зато люди, работавшие над ним, отлично провели время. Там, где другие компании, возможно, предприняли бы «мозговую атаку», персонал журнала предпочитал сидеть ничего не делая.

Следующее предприятие Брэнсона было более успешным, но отношение к работе оставалось неизменным. По словам одного источника:

Новое предприятие — компания по рассылке звукозаписей — велось в атмосфере, пропитанной дымом марихуаны. Первым делом дня было забить косяк. Во время одного из таких собраний и было придумано название компании...

Трудно сказать, принимал ли в этом участие сам Брэнсон. Но когда его недавно спросили в телевизионной программе ВВС, есть ли какое-нибудь изделие, на котором никогда не будет поставлена марка Virgin, он благоразумно увернулся от ответа, но заявил, что эмблема Virgin была бы скорее поставлена на папиросы с коноплей, чем на табачные изделия.

Тем временем рок-н-ролл оплачивал счета. Компания не только продолжала открывать магазины звукозаписи: к 1970 году Virgin даже попыталась записать таких признанных мастеров рок-н-ролла, как «Rolling Stones». Прибыли от «Tubular Bells» Майка Олдфилда и, в меньшей степени, от альбома «Phaedra» группы Tangerine Dream полностью финансировали предприятие Virgin и его расширение даже через три года после их выхода. Впоследствии прибыль от продаж записей «Culture Club» внесла существенный вклад в копилку компании, освободив тем самым огромные денежные ресурсы для империи Virgin.

Несмотря на размеры компании, человеческий фактор и по сегодняшний день остается важным аспектом её бизнеса. Ежегодно Брэнсон организует серию приёмов у себя дома для всех сотрудников Virgin — от старших менеджеров до экипажей авиалайнеров, от продавцов до аэроинженеров, от экспертов безалкогольных напитков до секретарей. Им предоставляется широкий спектр развлечений: различные программы и шоу, барбекю, катания на лодке по ближайшей реке и другие занятия. Сам Брэнсон оказывается в воде по меньшей мере дважды за выходные, и это тоже традиция Virgin.

Как говорит Мик Браун в биографии Брэнсона:

Трудно даже подумать о том, что любой другой бизнесмен — лорд Хэнсон или Дональд Трамп, Алан Шугер или Билл Гейтс — когда-либо будет развлекать свой персонал подобным образом. Также трудно представить другого такого главу авиалинии, который приветствовал бы пассажиров у трапа самолета или одевался в полное обмундирование стюардессы, чтобы предложить им в полёте напитки.

Власть - народу!

Одна из областей, в которых идеалы шестидесятых являются для Брэнсона актуальными, — это его отношение к работающим на него людям. Брэнсон беззаветно верит в человеческие ресурсы. Он построил бренд Virgin на предпосылке, что люди — покупатели и работники — находятся на первом месте. Брэнсон — порождение демократических идеалов шестидесятых, и он интуитивно чувствует, что к работникам и клиентам нужно относиться с уважением. В наше время компании повсеместно заняты демонтажем своих иерархий и ликвидацией внешних признаков существующих привилегий. Воздерживаясь от официального статуса и власти с самого начала, Брэнсон оказался на порядок впереди всех.

Брэнсону нравится относиться к сотрудникам Virgin как к членам большой семьи. В ранние годы существования Virgin каждому новому сотруднику давался номер домашнего телефона Брэнсона, и в случае появления новой яркой идеи или каких-либо жалоб, он мог немедленно позвонить. До сегодняшнего дня все в компании называют его по имени.

Характерно для Брэнсона: когда в Нью-Йорке открылся первый магазин Virgin Megastore, в список приглашенных были включены экипажи всех самолетов Virgin Atlantic, которые в тот вечер находились в городе. Другим характерным поступком Брэнсона была раздача служащим 610 ООО фунтов стерлингов, полученных от British Airways в качестве компенсации за клевету. Деньги были поровну разделены среди всего персонала Virgin. Каждый сотрудник получил 166 фунтов стерлингов — известных как «Премия от British Airlines». Это был символ того, что вместе они одержали большую победу.

Брэнсон уверен, что нужно сохранять доверие персонала как в хорошие, так и в трудные времена. Работники, которых увольняют, могут обратиться непосредственно к нему и оспорить увольнение. Даже во время войны в Персидском заливе и под влиянием спада начала 90-х годов, когда бизнес авиалиний был не в лучшем состоянии, Virgin Atlantic старалась избежать сокращений и не увольняла сотрудников даже между 1991 и 1993 годами.

«Мы старались найти любой выход из положения, - говорит Брэнсон. - Некоторые уходили в полуоплачиваемые отпуска, проинформированные, что, если они захотят вернуться, когда бизнес наладится, они могут это сделать».

Интересно, что Брэнсон превратил в плюс тот факт, что он удерживает за собой право собственности на большую часть акций империи Virgin. По его словам, это делается в интересах работников. Он заявляет, что решение вернуть компанию в частную собственность после потрясений на Лондонском биржевом рынке дало ему возможность стать по-настоящему забатливым боссом.

«Дело в том, что, будучи частной компанией, вы можете принимать решения, которые были бы затруднительными для акционерной компании. Персонал должен быть на первом месте; и даже если это стоит нам пять миллионов фунтов стерлингов, это правильное решение. Когда слово "семья" используется по отношению к компании, его часто употребляют неправильно. Если возникнут трудности, я никогда не прогоню своих детей. Каждому просто достанется немного меньше. Так же следует поступать и в фирме».

Пиджак не требуется

Легендарная нелюбовь Брэнсона к ношению костюмов и галстуков способствовала созданию его собственного образа и образа Virgin. В последнее время к его «фирменным» узорчатым свитерам добавилась случайная спортивная куртка. Как-то раз он даже надел полосатый костюм и котелок, чтобы содействовать распространению акций Virgin, когда компания шла ко дну, но его мнение о принципах ношения одежды остается непоколебимым.

Хотя, повторимся, он не тот, за кого его принимают хиппи. В молодости предприниматель напоминал скорее компьютерщика, чем битника. Мик Браун отмечает в биографии Брэнсона:

«Безразмерный джемпер и неаккуратная стрижка, темные очки в роговой оправе, треснувшие на переносице и заклеенные скотчем, придавали ему вид гениального школьника — вид, от которого он так до конца и не избавился».

Неформальная манера одеваться выделяет Брэнсона из толпы и этим работает в его пользу. Вот один характерный эпизод, иллюстрирующий эту манеру. Это произошло в ранние годы существования Virgin, когда длинноволосые мужчины и женщины в рваных джинсах зачастили в Coutts, один из старейших и наиболее консервативных британских банков. Естественно, переживая в какой-то момент острый недостаток средств, угрожавший выбросить компанию из бизнеса, она пожелала обратиться в банк за помощью.

В тот день Брэнсон должен был пойти в банк для переговоров о ссуде. Но молодой предприниматель пришел на работу, как обычно, в джинсах и футболке. Один его коллега сказал:

«Ричард, не думаешь ли ты, что пора надеть костюм?»

Молодой Брэнсон с усмешкой ответил:

«Если я ни с того ни с сего приду в банк в костюме и галстуке, они догадаются, что у нас неприятности».

В результате Брэнсон пришел на встречу в джинсах и сообщил своим банкирам, что бизнес разрастается так быстро, что ему требуется значительное превышение кредита, чтобы отвечать на все заказы. Банкир посмотрел на неряшливо одетого самоуверенного юношу и согласился.

Эндрю Дэвидсон, журналист, бравший интервью у Брэнсона, рассказывает о другом случае, резюмирующем отношение председателя Virgin к традиционному британскому бизнес-истеблишменту. Во время подготовки выступления на ежегодной конференции Института директоров в Альберт-Холле Брэнсон отвечал на его вопросы в импровизированном офисе у себя дома в Холенд-Парк, одетый в серые спортивные брюки, дешевые черные ботинки и свитер ручной вязки. Из соседней комнаты его помощник спросил, где находится его костюм. Брэнсон, тяжело вздохнув, спросил журналиста: «Я что, обязан надеть костюм?»

«Не подумав, я рассказал ему, как много лет назад меня выгнали из Института директоров за то, что я забыл надеть галстук, - продолжает Дэвидсон. - Это подействовало на него как красная тряпка на быка. "Хорошо, решено, - закричал Брэнсон своему помощнику в соседнюю комнату. - Не нужно костюма. Я иду в чем есть". Брэнсон знает, что, стоит ему произнести одну из своих замечательных речей, его едва ли можно будет прогнать».

Деньги — не главное...

Друг, который знает Брэнсона в течение двадцати пяти лет, говорит:

«Деньги не являются его побудительным мотивом. Они — не предмет первой необходимости, он вполне может без них обойтись».

И он обходится, путешествуя по миру без наличных денег. Некоторые относятся к этому как к жеманству миллионера, но другие говорят, что Брэнсон интересуется деньгами постольку, поскольку рассматривает их как меру оценки своих достижений. Каким-то образом он сумел и других убедить в том, что деньги — не самое важное.

По установившейся традиции Virgin не переплачивает своим служащим. Многие служащие вполне удовлетворены работой, даже оплачиваемой ниже среднего уровня, только потому, что им нравится царящая вокруг неё шумиха. Впрочем, преданным сотрудникам компания старается предоставить перспективы продвижения.

Например, вот как вспоминает один из сотрудников работавших на первом коммерческом предприятии Брэнсона, свою первую встречу с Брэнсоном. По прибытии на Альбион-стрит, где базировался журнал, он очень удивился, когда Брэнсон приветствовал его дружеским поцелуем. «Господи, - подумал я, - какое странное, но в то же время интересное и волнующее место!»

Брэнсону приходилось так себя вести, поскольку в то время никто из сотрудников журнала не получал зарплаты. Многие отмечали необыкновенное умение Брэнсона побуждать людей работать за маленькое денежное вознаграждение или при отсутствии такового, равно как и любых других очевидных преимуществ. Некоторые приписывали это удивительной способности Брэнсона вдохновлять людей и создавать ощущение труда во имя некоей благородной идеи. Но никто никогда не мог разгадать причину. Каким-то бесхитростным методом Брэнсон убеждает прежде здравосмыслящих индивидуумов в том, что работать бесплатно — это даже по-своему забавно.

Точно так же Брэнсон не особенно щедр по отношению к топ-менеджерам своих компаний. Несмотря на то, что он сделал миллионерами нескольких управляющих, проработавших на него много лет, дав им долю в бизнесе, он неохотно раздает финансовые пряники и достаточно хитёр, чтобы предлагать долю в отдельных предприятиях, которая стоит много меньше доли в группе.

Несмотря на все его богатство, материальные потребности Брэнсона являются удивительно скромными — по меньшей мере, по меркам миллиардера. Правда, он какое-то время владел островом, являющимся теперь собственностью Virgin Group, и у него есть несколько домов по всему миру, но, в отличие от других очень богатых людей, он не выставляет своё богатство напоказ. Он не коллекционирует бесценные произведения искусства, автомобили или лошадей (некоторые редкие виды уток в доме в Оксфордшире не в счёт). Он терпеть не может покупать одежду и знаменит тем, что носит дешёвые ботинки и безвкусные джемперы. В последнее время он предпочитает, чтобы покупки для него делала жена.

Иногда, по словам тех, кто с ним работает, он может быть высокомерным, но показным - никогда. Он также выказывает мало интереса к тусовкам элиты, хотя его музыкальный бизнес предусматривает частые встречи со звёздами, как правило, на его же собственных вечеринках. Как отмечает один из сотрудников Virgin:

«Он относится ко всему как к игре. Он расценивает жизнь как расширенную версию "Монополии"».

Дразни того, кто больше тебя

Дразнить великанов — это только часть религии Virgin, но подобная тактика, безусловно, имеет большое значение в успехе Брэнсона. Наряду с очевидными недостатками наступление на компании, доминирующие на рынках, также имеет некоторые важные преимущества. Рынки, где главенствуют крупные корпораиии, являются высокоприбыльными и предоставляют множество возможностей эту прибыль извлекать. Они также дают Virgin возможность выступать в качестве аутсайдера, что позволяет ей получить преимущество в глазах покупателей, собственных сотрудников и в средствах массовой информации.

Основными принципами стратегии бизнеса Брэнсона являются следующие:

• Сделайте бизнес крестовым походом. У Брэнсона есть замечательная способность облекать всё, что он делает, в рыцарские одежды. Это придаёт бизнесу Virgin моральный авторитет.
• Поднимайте пиратский флаг. Другие видят Брэнсона скорее пиратом, чем крестоносцем. Его привлекательность заключается в отсутствии уважения к авторитетным фигурам и явном удовольствии, с которым он ввязывается в конкурентную борьбу на поле «большого бизнеса».
• Играйте роль аутсайдера. Нелегко плохо думать о человеке, который стремится переиграть компании, гораздо более крупные, чем его собственная.
• Тщательно планируйте свои сражения. Хотя создаётся впечатление, что Брэнсон любит риск ради самого риска, практически в каждом случае он использует благоприятные возможности, которые представляются ему в той или иной ситуации.
• Бейте в самое уязвимое место. В ряде случаев Брэнсон успешно применял тактику «партизанской войны» против более крупного соперника.

Бейте в самое уязвимое место

В ряде случаев Брэнсон использовал тактику «партизанской войны» против более крупного соперника. Когда только появились авиалинии Virgin Atlantic, их рекламная деятельность изначально строилась на противопоставлении Vigrin Atlantic намного более крупной British Airways. В то время слишком маленькая, чтобы быть серьёзным конкурентом, Virgin тем не менее распускала слухи о крупном сражении.

Стиль продвижения Virgin Atlantic того времени может быть охарактеризован как откровенно агрессивный. В штабе British Airlines Брэнсона рассматривали как выскочку, который слишком много о себе мнит. Ещё хуже было то, что он не имел опыта в создании авиалиний и стремился действовать по аналогии с другим выскочкой — Фредди Лейкером, чья авиалиния, перед тем как развалиться, внесла большой вклад в снижение цен на билеты на трансатлантические рейсы.

То, что произошло дальше, до сих пор не ясно. Создаётся впечатление, что определенная часть менеджмента British Airlines восприняла рекламную деятельность Virgin как публичное оскорбление своей компании. По-видимому, это привело к серьёзным разногласиям между соперниками, включая использование некоторых грубых приёмов конкуренции, направленных на подрыв бизнеса Virgin. Перед лицом серьёзной угрозы своей авиалинии и, возможно, всего бренда, Брэнсон вышел на бой.

В США он мог бы сыграть на «отличных антимонопольных законах», преследуя British Airlines в судебном порядке. Но в Великобритании он выбрал борьбу на другом поле. Хорошо зная, что в этой стране законы о конкуренции не так строги, он предпочел публично опозорить British Airlines.

Брэнсон сообщил прессе, что British Airlines развязала против Virgin Atlantic кампанию, используя в качестве средства борьбы набор грубых приёмов конкуренции. Эти утверждения были абсолютно голословными и казались столь необоснованными, что британская пресса просто не знала, что с ними делать. В конце концов заявления Брэнсона начал расследовать один документалист. Получившаяся программа была названа «Violating Virgin» (игра слов: Violating - поруганная, Virgin — девственница), и в ней были представлены необходимые доказательства в поддержку заявлений Брэнсона.

После того как документалист связался с British Airlines для получения комментариев по поводу своих открытий, в ответном письме представителя British Airlines было заявлено:

«Вы попали в сети пропаганды Ричарда Брэнсона, которая направлена на организацию ссоры с British Airlines с целью создания рекламы себе и своей компании и нанесения серьёзного урона репутации British Airlines».

Пытаясь успокоить своих сотрудников, British Arlines опубликовала это письмо в корпоративной газете ВА News. В письме высказывались обвинения Брэнсону в «продолжении кампании против нас в средствах массовой информации» и делалось заявление, что «побудительным мотивом мистера Брэнсона является создание рекламы себе и своей авиалинии».

В велении «боя» была допущена ошибка, и Брэнсон собирался наказать их за это. Цитируя это письмо, он возбудил против British Airlines и ее председателя дело о клевете.

В начале 1993 года British Airways уладила дело о клевете за 610 000 фунтов стерлингов - и то время это была самая высокая сумма, когда-либо уплаченная в Британии по такому делу, — плюс все судебные издержки. Общий счёт составил более 5 млн фунтов стерлингов.

Но, как в 1993 году отмечала одна из газет:

«Дело о "грязных трюках" дало Брэнсону больше, чем просто 610 000 фунтов стерлингов компенсации и извинения со стороны его главного врага лорда Кинга. Оно также способствовало росту его популярности у публики, которая инстинктивно поддерживает беззащитного малыша перед агрессивным великаном. Теперь миф Брэнсона популярен как никогда».

Позже сам Брэнсон оказался обвиненным в клевете, но снова вышел сухим из воды. Иск был подан Гаем Сноуденом, председателем американской игорной компании Gtech и членом правления организатора лотереи Camelot. После того как просьба Брэнсона об организации лотереи в Великобритании путём консорциума была отклонена, он утверждал, что Сноуден пытался предложить ему взятку за выход из борьбы за организацию Национальной лотереи Великобритании. Сноуден отверг это утверждение, возбудив против Брэнсона дело о клевете. Это оказалось ошибкой. Один адвокат заметил, что в делах о клевете Ричард Брэнсон, как говорится, «собаку съел» и потому является кошмарным истцом. Среди фигур британской общественной жизни он обладает безупречной репутацией, и к тому же он — любимец публики.

Питая слабость к героям и злодеям, британская пресса охарактеризовала Сноудена как злодея, а Ричарда Брэнсона - как защитника прав человека. Его победа в суде привела к тому, что Сноуден покинул свой пост в Camelot. Брэнсон отдал 100 000 фунтов стерлингов компенсации на благотворительность.

Начинайте драться

Тем не менее решения выйти на рынки авиалиний и колы были тщательно продуманы. Хотя может создаться впечатление, что Брэнсону нравится ввязываться в рискованные предприятия ради самого риска, практически в каждом случае Брэнсон анализировал текущую ситуацию и пользовался благоприятными возможностями, возникавшими в тот момент в том или ином бизнесе.

В случае с Virgin Cola он получил предложение от компании безалкогольных напитков, обладающей премированной формулой колы и ищущей сильную торговую марку для её поддержки; в случае с Virgin Atlantic ему поступило предложение от Рэндолфа Филдза, молодого юриста, уже сделавшего большую подготовительную работу для внедрения на авиалинии, но нуждающегося в финансовой поддержке. Такой благоприятной возможности нельзя было упускать.

Тем не менее иногда с первого взгляда логика поступков Брэнсона не всегда понятна так называемым экспертам бизнеса. Пример того — набег Virgin на рынок финансовых услуг Великобритании.

«Мы долго и внимательно присматривались к этому рынку и видели везде одно и то же: высокие цены, большие комиссионные сборы, причём часто неявные... Это напоминало один гигантский картель.

Любопытно, что, когда мы начали бизнес, гуру маркетинга почти повсеместно без остановки выкрикивали роковые слова "растягивание бренда". Они не давали себе труда подумать, что на самом деле весь наш план невероятно близок к тому, что предлагает Virgin Atlantic трансатлантическим пассажирам. Если совсем просто — это качественный продукт с ощущением разумности цен. Они же видели нечто другое. Однако обычные люди, не искушенные в терминах маркетинга, смотрели на это дело так же, как мы».

Впрочем, у стремления конкурировать с лидерами бизнеса есть и оборотная сторона:

«Если вы задеваете интересы крупных брендов, многие из которых практически монополисты, ждите, что в вас будут бросать всё, что попадётся под руку, чтобы ослабить вашу позицию. На протяжении многих лет нам приходилось терпеть эти выпады. Огромные суммы денег тратятся в попытке разрушить ваши планы или задушить вас ещё в самом начале пути».

Однако Virgin оказалась сильным конкурентом. Здесь имеют значение два фактора. Первый — это то, что Брэнсон никому не позволяет себя топтать. И второй, такой же важный, — то, что он очень тщательно готовит свои сражения.

Встречаясь с агрессивным соперником, Брэнсон придерживается очень простой тактики. Создать больше шума, чтобы раздразнить его и спровоцировать на активные действия, а затем бездельничать и ждать, когда он допустит ошибку. Когда он это сделает, ударьте его по самому уязвимому месту. Такой приём Брэнсон использует регулярно и порой добивается неплохих результатов.(Кроме того, полезно иметь хороших юристов).

Поднимаем пиратский флаг

Всем прочим Брэнсон представляется скорее пиратом, нежели крестоносцем. Привлекательность босса Virgin, утверждают они, заключается в отсутствии у него уважения к представителям власти. Патологическое чувство юмора и удовольствие быть гвоздем в ботинке «большого бизнеса» — именно то, что привлекает людей на его сторону. Он держит курс на самые тяжеловооруженные корабли с сокровищами, груженые трофеями алчных властителей рынка. Раз за разом Брэнсон поднимает логотип Virgin, как пиратский флаг с черепом и костями, над очередным предприятием, бросаясь на абордаж того или иного многонационального рынка.

Брэнсон хорошо осведомлен об этом сравнении. Он часто использует пиратские мотивы, чтобы произвести впечатление, взволновать общественность и разжечь дух конкуренции, а это у него получается превосходно. Например, вскоре после учреждения Virgin Atlantic Airways Брэнсон отправил приглашение фотографам британской прессы запечатлеть его невинные пиратские развлечения. Местоположение: Хигроу, главный аэропорт Лондона, — где British Airways держат модель «конкорда» в натуральную величину со своей корпоративной символикой. В назначеиное время появляется Брэнсон, одетый как пират, с повязкой на глазу, и украшает «конкорд» символикой Virgin, создав чудесную вомюжиость для фотосъемки. На следующий день газеты пестрели фотографиями Брэнсона и его пиратов Virgin, всходящих на British Airways. Сообщили, что лорд Кинг, в то время председатель British Airways, увидев фотографии, пришел в такую ярость, что его вопли почти превысили звуковой барьер.