Встряхни их, малышка!

Другим свойством бизнес-стиля Брэнсона является его желание устроить встряску рынкам, на которые он внедряется. Секторы, в которых Virgin начинает свою деятельность, после этого редко остаются такими как раньше. Бунтарскому характеру Брэнсона свойственно выбирать те области, которые требуют нововведений. Очень часто они характеризуются недостатком фантазии и пренебрежением к нуждам потребителей. В отдельных случаях печальное состояние дел принимается потребителями просто как должное. Затем появляется Брэнсон и говорит, что «так не должно быть».

Классическим примером было появление Virgin на рынке финансовых услуг Великобритании. Трудно было представить что-либо более нелепое, чем пираты из Virgin, рассуждающие о пенсиях и планах инвестиций. Хотя когда однажды стало ясно, что они говорят всерьёз, это стало вдруг выглядеть абсолютно естественным: Virgin, солидная компания с большим кредитом, предлагала молодым людям альтернативу надоевшим традиционным банкирам и страховым компаниям, демонстрируя продуманный подход к финансовому обслуживанию населения.

Однако, чтобы найти свою нишу на этом рынке, необходимо было принять на работу человека, знавшего, как функционирует финансовое сообщество, но не являвшегося его частью. Роуэн Гормли пришёл в Virgin в 1991 году из инвестиционной компании. В течение нескольких лет он работал с Брэнсоном, анализируя сотни деловых предложений, получаемых Virgin. Он знал доктрину компании. И именно Гормли подал боссу идею о том, что Virgin необходимо заняться пенсиями и страхованием жизни.

На начальной стадии Брэнсон полагал, что это невыгодная затея. В 46 лет он еще не получал пенсии - и, с его миллионами, вряд ли она когда-либо могла ему понадобиться. В конце концов, его состояние было построено на риске. Кроме того, в пенсиях не было ничего забавного.

Гормли рассматривал это дело, опираясь на другую точку зрения. Он обратил внимание Брэнсона, что огромное количество пенсионных взносов и взносов на страхование жизни уходит на административные и накладные расходы. Компании, занимавшиеся фондами и инвестициями, брали непомерные комиссионные за управление деньгами потребителей. Однако некоторые только что созданные предприятия, включая Direct Line и First Line, продемонстрировали, что прямое банковское дело и страхование по телефону для Великобритании очень выгодны.

Было и ещё одно преимущество. Проблемы Брэнсона с фондовой биржей, когда Virgin была внесена в списки, усилили подозрительность сообщества инвесторов. Управляющие фондами, которые принимали решения о покупке или продаже тех или иных акций, были слишком самонадеянны и часто неправильно информированы относительно реальной стоимости и приоритетах компаний, в которых они торговали. Гормли это подтвердил, объяснив, что простой просмотр индекса FTSE (публикуемый газетой «Financial Times» индекс Лондонской фондовой биржи, основанный на курсах 100 ведущих акций; дает наилучшую характеристику дневной рыночной динамики) является более надёжным подходом к операциям с финансами, чем инвестирование в управляющий фонд. Значит, Virgin следовало создать службу, которая отслеживала бы этот индекс и создавала личный план покупки акций (PEP).

Внутри сообщества инвесторов, фонды, связанные с индексом всегда были под строжайшим секретом, отчасти из-за того, что они регулярно обгоняли управляющие инвестиционные фонды. С личным планом покупки акций (PEP), основанным на анализе индекса FTSE и связанным с результатами торгов лучших компаний, инвесторы могли играть на фондовой бирже без препятствий и высоких комиссионных, выплачиваемых обычно брокерам или управляющему фондом. Это «встряхнуло» бы фондовый рынок. И это, конечно, привлекло Брэнсона.

То, что с первого взгляда казалось рискованным  предприятием, на поверку оказалось белым пятном на карте рынка. Просто надо было взглянуть на дело под углом зрения Virgin.

«Не могу пройти мимо жирного и самодовольного сектора бизнеса, не пожелав слегка встряхнуть его, — сказал Брэнсон на открытии Virgin Direct - Я рассчитывал на доброе имя Virgin, которое уменьшило бы недоверие, питаемое обычными людьми к типам из Сити и с Уолл Стрит».

А ведь Ричард Брэнсон не банкир и не бухгалтер - как и большинство клиентов Virgin Direct. Они доверяют ему, потому что им приятно думать, что у них есть что-то обшее с главой Virgin, что имя Virgin привлекательно, и потому что они доверяют ему лично.

Virgin PEP быстро стал самым быстро продаваемым продуктом на финансовом рынке. За первый год своего существования Virgin Direct продал PEP на J400 миллионов 75 000 (семидесяти пяти тысячам) инвесторов.  К концу 1997 года 200 000 человек инвестировали свои средства по плану и ещё более 1 миллиарда фунтов стерлингов были под управлением Virgin Direct.

В 2001 Virgin Direct соединилась с virginmoney.com для создания бренда Virgin Money. С тех пор Virgin Money является главным игроком на рынке финансовых услуг.

Компания полностью вернулась под контроль Virgin в 2004, а в 2006 она уже имела около 1 миллиона клиентов и 2,4 миллиарда фунтов стерлингов в управлении.

Теперь уже никогда рынок финансовых услуг не будет прежним.