Власть - народу!

Одна из областей, в которых идеалы шестидесятых являются для Брэнсона актуальными, — это его отношение к работающим на него людям. Брэнсон беззаветно верит в человеческие ресурсы. Он построил бренд Virgin на предпосылке, что люди — покупатели и работники — находятся на первом месте. Брэнсон — порождение демократических идеалов шестидесятых, и он интуитивно чувствует, что к работникам и клиентам нужно относиться с уважением. В наше время компании повсеместно заняты демонтажем своих иерархий и ликвидацией внешних признаков существующих привилегий. Воздерживаясь от официального статуса и власти с самого начала, Брэнсон оказался на порядок впереди всех.

Брэнсону нравится относиться к сотрудникам Virgin как к членам большой семьи. В ранние годы существования Virgin каждому новому сотруднику давался номер домашнего телефона Брэнсона, и в случае появления новой яркой идеи или каких-либо жалоб, он мог немедленно позвонить. До сегодняшнего дня все в компании называют его по имени.

Характерно для Брэнсона: когда в Нью-Йорке открылся первый магазин Virgin Megastore, в список приглашенных были включены экипажи всех самолетов Virgin Atlantic, которые в тот вечер находились в городе. Другим характерным поступком Брэнсона была раздача служащим 610 ООО фунтов стерлингов, полученных от British Airways в качестве компенсации за клевету. Деньги были поровну разделены среди всего персонала Virgin. Каждый сотрудник получил 166 фунтов стерлингов — известных как «Премия от British Airlines». Это был символ того, что вместе они одержали большую победу.

Брэнсон уверен, что нужно сохранять доверие персонала как в хорошие, так и в трудные времена. Работники, которых увольняют, могут обратиться непосредственно к нему и оспорить увольнение. Даже во время войны в Персидском заливе и под влиянием спада начала 90-х годов, когда бизнес авиалиний был не в лучшем состоянии, Virgin Atlantic старалась избежать сокращений и не увольняла сотрудников даже между 1991 и 1993 годами.

«Мы старались найти любой выход из положения, - говорит Брэнсон. - Некоторые уходили в полуоплачиваемые отпуска, проинформированные, что, если они захотят вернуться, когда бизнес наладится, они могут это сделать».

Интересно, что Брэнсон превратил в плюс тот факт, что он удерживает за собой право собственности на большую часть акций империи Virgin. По его словам, это делается в интересах работников. Он заявляет, что решение вернуть компанию в частную собственность после потрясений на Лондонском биржевом рынке дало ему возможность стать по-настоящему забатливым боссом.

«Дело в том, что, будучи частной компанией, вы можете принимать решения, которые были бы затруднительными для акционерной компании. Персонал должен быть на первом месте; и даже если это стоит нам пять миллионов фунтов стерлингов, это правильное решение. Когда слово "семья" используется по отношению к компании, его часто употребляют неправильно. Если возникнут трудности, я никогда не прогоню своих детей. Каждому просто достанется немного меньше. Так же следует поступать и в фирме».

Пиджак не требуется

Легендарная нелюбовь Брэнсона к ношению костюмов и галстуков способствовала созданию его собственного образа и образа Virgin. В последнее время к его «фирменным» узорчатым свитерам добавилась случайная спортивная куртка. Как-то раз он даже надел полосатый костюм и котелок, чтобы содействовать распространению акций Virgin, когда компания шла ко дну, но его мнение о принципах ношения одежды остается непоколебимым.

Хотя, повторимся, он не тот, за кого его принимают хиппи. В молодости предприниматель напоминал скорее компьютерщика, чем битника. Мик Браун отмечает в биографии Брэнсона:

«Безразмерный джемпер и неаккуратная стрижка, темные очки в роговой оправе, треснувшие на переносице и заклеенные скотчем, придавали ему вид гениального школьника — вид, от которого он так до конца и не избавился».

Неформальная манера одеваться выделяет Брэнсона из толпы и этим работает в его пользу. Вот один характерный эпизод, иллюстрирующий эту манеру. Это произошло в ранние годы существования Virgin, когда длинноволосые мужчины и женщины в рваных джинсах зачастили в Coutts, один из старейших и наиболее консервативных британских банков. Естественно, переживая в какой-то момент острый недостаток средств, угрожавший выбросить компанию из бизнеса, она пожелала обратиться в банк за помощью.

В тот день Брэнсон должен был пойти в банк для переговоров о ссуде. Но молодой предприниматель пришел на работу, как обычно, в джинсах и футболке. Один его коллега сказал:

«Ричард, не думаешь ли ты, что пора надеть костюм?»

Молодой Брэнсон с усмешкой ответил:

«Если я ни с того ни с сего приду в банк в костюме и галстуке, они догадаются, что у нас неприятности».

В результате Брэнсон пришел на встречу в джинсах и сообщил своим банкирам, что бизнес разрастается так быстро, что ему требуется значительное превышение кредита, чтобы отвечать на все заказы. Банкир посмотрел на неряшливо одетого самоуверенного юношу и согласился.

Эндрю Дэвидсон, журналист, бравший интервью у Брэнсона, рассказывает о другом случае, резюмирующем отношение председателя Virgin к традиционному британскому бизнес-истеблишменту. Во время подготовки выступления на ежегодной конференции Института директоров в Альберт-Холле Брэнсон отвечал на его вопросы в импровизированном офисе у себя дома в Холенд-Парк, одетый в серые спортивные брюки, дешевые черные ботинки и свитер ручной вязки. Из соседней комнаты его помощник спросил, где находится его костюм. Брэнсон, тяжело вздохнув, спросил журналиста: «Я что, обязан надеть костюм?»

«Не подумав, я рассказал ему, как много лет назад меня выгнали из Института директоров за то, что я забыл надеть галстук, - продолжает Дэвидсон. - Это подействовало на него как красная тряпка на быка. "Хорошо, решено, - закричал Брэнсон своему помощнику в соседнюю комнату. - Не нужно костюма. Я иду в чем есть". Брэнсон знает, что, стоит ему произнести одну из своих замечательных речей, его едва ли можно будет прогнать».

Деньги — не главное...

Друг, который знает Брэнсона в течение двадцати пяти лет, говорит:

«Деньги не являются его побудительным мотивом. Они — не предмет первой необходимости, он вполне может без них обойтись».

И он обходится, путешествуя по миру без наличных денег. Некоторые относятся к этому как к жеманству миллионера, но другие говорят, что Брэнсон интересуется деньгами постольку, поскольку рассматривает их как меру оценки своих достижений. Каким-то образом он сумел и других убедить в том, что деньги — не самое важное.

По установившейся традиции Virgin не переплачивает своим служащим. Многие служащие вполне удовлетворены работой, даже оплачиваемой ниже среднего уровня, только потому, что им нравится царящая вокруг неё шумиха. Впрочем, преданным сотрудникам компания старается предоставить перспективы продвижения.

Например, вот как вспоминает один из сотрудников работавших на первом коммерческом предприятии Брэнсона, свою первую встречу с Брэнсоном. По прибытии на Альбион-стрит, где базировался журнал, он очень удивился, когда Брэнсон приветствовал его дружеским поцелуем. «Господи, - подумал я, - какое странное, но в то же время интересное и волнующее место!»

Брэнсону приходилось так себя вести, поскольку в то время никто из сотрудников журнала не получал зарплаты. Многие отмечали необыкновенное умение Брэнсона побуждать людей работать за маленькое денежное вознаграждение или при отсутствии такового, равно как и любых других очевидных преимуществ. Некоторые приписывали это удивительной способности Брэнсона вдохновлять людей и создавать ощущение труда во имя некоей благородной идеи. Но никто никогда не мог разгадать причину. Каким-то бесхитростным методом Брэнсон убеждает прежде здравосмыслящих индивидуумов в том, что работать бесплатно — это даже по-своему забавно.

Точно так же Брэнсон не особенно щедр по отношению к топ-менеджерам своих компаний. Несмотря на то, что он сделал миллионерами нескольких управляющих, проработавших на него много лет, дав им долю в бизнесе, он неохотно раздает финансовые пряники и достаточно хитёр, чтобы предлагать долю в отдельных предприятиях, которая стоит много меньше доли в группе.

Несмотря на все его богатство, материальные потребности Брэнсона являются удивительно скромными — по меньшей мере, по меркам миллиардера. Правда, он какое-то время владел островом, являющимся теперь собственностью Virgin Group, и у него есть несколько домов по всему миру, но, в отличие от других очень богатых людей, он не выставляет своё богатство напоказ. Он не коллекционирует бесценные произведения искусства, автомобили или лошадей (некоторые редкие виды уток в доме в Оксфордшире не в счёт). Он терпеть не может покупать одежду и знаменит тем, что носит дешёвые ботинки и безвкусные джемперы. В последнее время он предпочитает, чтобы покупки для него делала жена.

Иногда, по словам тех, кто с ним работает, он может быть высокомерным, но показным - никогда. Он также выказывает мало интереса к тусовкам элиты, хотя его музыкальный бизнес предусматривает частые встречи со звёздами, как правило, на его же собственных вечеринках. Как отмечает один из сотрудников Virgin:

«Он относится ко всему как к игре. Он расценивает жизнь как расширенную версию "Монополии"».

Дразни того, кто больше тебя

Дразнить великанов — это только часть религии Virgin, но подобная тактика, безусловно, имеет большое значение в успехе Брэнсона. Наряду с очевидными недостатками наступление на компании, доминирующие на рынках, также имеет некоторые важные преимущества. Рынки, где главенствуют крупные корпораиии, являются высокоприбыльными и предоставляют множество возможностей эту прибыль извлекать. Они также дают Virgin возможность выступать в качестве аутсайдера, что позволяет ей получить преимущество в глазах покупателей, собственных сотрудников и в средствах массовой информации.

Основными принципами стратегии бизнеса Брэнсона являются следующие:

• Сделайте бизнес крестовым походом. У Брэнсона есть замечательная способность облекать всё, что он делает, в рыцарские одежды. Это придаёт бизнесу Virgin моральный авторитет.
• Поднимайте пиратский флаг. Другие видят Брэнсона скорее пиратом, чем крестоносцем. Его привлекательность заключается в отсутствии уважения к авторитетным фигурам и явном удовольствии, с которым он ввязывается в конкурентную борьбу на поле «большого бизнеса».
• Играйте роль аутсайдера. Нелегко плохо думать о человеке, который стремится переиграть компании, гораздо более крупные, чем его собственная.
• Тщательно планируйте свои сражения. Хотя создаётся впечатление, что Брэнсон любит риск ради самого риска, практически в каждом случае он использует благоприятные возможности, которые представляются ему в той или иной ситуации.
• Бейте в самое уязвимое место. В ряде случаев Брэнсон успешно применял тактику «партизанской войны» против более крупного соперника.

Бейте в самое уязвимое место

В ряде случаев Брэнсон использовал тактику «партизанской войны» против более крупного соперника. Когда только появились авиалинии Virgin Atlantic, их рекламная деятельность изначально строилась на противопоставлении Vigrin Atlantic намного более крупной British Airways. В то время слишком маленькая, чтобы быть серьёзным конкурентом, Virgin тем не менее распускала слухи о крупном сражении.

Стиль продвижения Virgin Atlantic того времени может быть охарактеризован как откровенно агрессивный. В штабе British Airlines Брэнсона рассматривали как выскочку, который слишком много о себе мнит. Ещё хуже было то, что он не имел опыта в создании авиалиний и стремился действовать по аналогии с другим выскочкой — Фредди Лейкером, чья авиалиния, перед тем как развалиться, внесла большой вклад в снижение цен на билеты на трансатлантические рейсы.

То, что произошло дальше, до сих пор не ясно. Создаётся впечатление, что определенная часть менеджмента British Airlines восприняла рекламную деятельность Virgin как публичное оскорбление своей компании. По-видимому, это привело к серьёзным разногласиям между соперниками, включая использование некоторых грубых приёмов конкуренции, направленных на подрыв бизнеса Virgin. Перед лицом серьёзной угрозы своей авиалинии и, возможно, всего бренда, Брэнсон вышел на бой.

В США он мог бы сыграть на «отличных антимонопольных законах», преследуя British Airlines в судебном порядке. Но в Великобритании он выбрал борьбу на другом поле. Хорошо зная, что в этой стране законы о конкуренции не так строги, он предпочел публично опозорить British Airlines.

Брэнсон сообщил прессе, что British Airlines развязала против Virgin Atlantic кампанию, используя в качестве средства борьбы набор грубых приёмов конкуренции. Эти утверждения были абсолютно голословными и казались столь необоснованными, что британская пресса просто не знала, что с ними делать. В конце концов заявления Брэнсона начал расследовать один документалист. Получившаяся программа была названа «Violating Virgin» (игра слов: Violating - поруганная, Virgin — девственница), и в ней были представлены необходимые доказательства в поддержку заявлений Брэнсона.

После того как документалист связался с British Airlines для получения комментариев по поводу своих открытий, в ответном письме представителя British Airlines было заявлено:

«Вы попали в сети пропаганды Ричарда Брэнсона, которая направлена на организацию ссоры с British Airlines с целью создания рекламы себе и своей компании и нанесения серьёзного урона репутации British Airlines».

Пытаясь успокоить своих сотрудников, British Arlines опубликовала это письмо в корпоративной газете ВА News. В письме высказывались обвинения Брэнсону в «продолжении кампании против нас в средствах массовой информации» и делалось заявление, что «побудительным мотивом мистера Брэнсона является создание рекламы себе и своей авиалинии».

В велении «боя» была допущена ошибка, и Брэнсон собирался наказать их за это. Цитируя это письмо, он возбудил против British Airlines и ее председателя дело о клевете.

В начале 1993 года British Airways уладила дело о клевете за 610 000 фунтов стерлингов - и то время это была самая высокая сумма, когда-либо уплаченная в Британии по такому делу, — плюс все судебные издержки. Общий счёт составил более 5 млн фунтов стерлингов.

Но, как в 1993 году отмечала одна из газет:

«Дело о "грязных трюках" дало Брэнсону больше, чем просто 610 000 фунтов стерлингов компенсации и извинения со стороны его главного врага лорда Кинга. Оно также способствовало росту его популярности у публики, которая инстинктивно поддерживает беззащитного малыша перед агрессивным великаном. Теперь миф Брэнсона популярен как никогда».

Позже сам Брэнсон оказался обвиненным в клевете, но снова вышел сухим из воды. Иск был подан Гаем Сноуденом, председателем американской игорной компании Gtech и членом правления организатора лотереи Camelot. После того как просьба Брэнсона об организации лотереи в Великобритании путём консорциума была отклонена, он утверждал, что Сноуден пытался предложить ему взятку за выход из борьбы за организацию Национальной лотереи Великобритании. Сноуден отверг это утверждение, возбудив против Брэнсона дело о клевете. Это оказалось ошибкой. Один адвокат заметил, что в делах о клевете Ричард Брэнсон, как говорится, «собаку съел» и потому является кошмарным истцом. Среди фигур британской общественной жизни он обладает безупречной репутацией, и к тому же он — любимец публики.

Питая слабость к героям и злодеям, британская пресса охарактеризовала Сноудена как злодея, а Ричарда Брэнсона - как защитника прав человека. Его победа в суде привела к тому, что Сноуден покинул свой пост в Camelot. Брэнсон отдал 100 000 фунтов стерлингов компенсации на благотворительность.

Начинайте драться

Тем не менее решения выйти на рынки авиалиний и колы были тщательно продуманы. Хотя может создаться впечатление, что Брэнсону нравится ввязываться в рискованные предприятия ради самого риска, практически в каждом случае Брэнсон анализировал текущую ситуацию и пользовался благоприятными возможностями, возникавшими в тот момент в том или ином бизнесе.

В случае с Virgin Cola он получил предложение от компании безалкогольных напитков, обладающей премированной формулой колы и ищущей сильную торговую марку для её поддержки; в случае с Virgin Atlantic ему поступило предложение от Рэндолфа Филдза, молодого юриста, уже сделавшего большую подготовительную работу для внедрения на авиалинии, но нуждающегося в финансовой поддержке. Такой благоприятной возможности нельзя было упускать.

Тем не менее иногда с первого взгляда логика поступков Брэнсона не всегда понятна так называемым экспертам бизнеса. Пример того — набег Virgin на рынок финансовых услуг Великобритании.

«Мы долго и внимательно присматривались к этому рынку и видели везде одно и то же: высокие цены, большие комиссионные сборы, причём часто неявные... Это напоминало один гигантский картель.

Любопытно, что, когда мы начали бизнес, гуру маркетинга почти повсеместно без остановки выкрикивали роковые слова "растягивание бренда". Они не давали себе труда подумать, что на самом деле весь наш план невероятно близок к тому, что предлагает Virgin Atlantic трансатлантическим пассажирам. Если совсем просто — это качественный продукт с ощущением разумности цен. Они же видели нечто другое. Однако обычные люди, не искушенные в терминах маркетинга, смотрели на это дело так же, как мы».

Впрочем, у стремления конкурировать с лидерами бизнеса есть и оборотная сторона:

«Если вы задеваете интересы крупных брендов, многие из которых практически монополисты, ждите, что в вас будут бросать всё, что попадётся под руку, чтобы ослабить вашу позицию. На протяжении многих лет нам приходилось терпеть эти выпады. Огромные суммы денег тратятся в попытке разрушить ваши планы или задушить вас ещё в самом начале пути».

Однако Virgin оказалась сильным конкурентом. Здесь имеют значение два фактора. Первый — это то, что Брэнсон никому не позволяет себя топтать. И второй, такой же важный, — то, что он очень тщательно готовит свои сражения.

Встречаясь с агрессивным соперником, Брэнсон придерживается очень простой тактики. Создать больше шума, чтобы раздразнить его и спровоцировать на активные действия, а затем бездельничать и ждать, когда он допустит ошибку. Когда он это сделает, ударьте его по самому уязвимому месту. Такой приём Брэнсон использует регулярно и порой добивается неплохих результатов.(Кроме того, полезно иметь хороших юристов).

Поднимаем пиратский флаг

Всем прочим Брэнсон представляется скорее пиратом, нежели крестоносцем. Привлекательность босса Virgin, утверждают они, заключается в отсутствии у него уважения к представителям власти. Патологическое чувство юмора и удовольствие быть гвоздем в ботинке «большого бизнеса» — именно то, что привлекает людей на его сторону. Он держит курс на самые тяжеловооруженные корабли с сокровищами, груженые трофеями алчных властителей рынка. Раз за разом Брэнсон поднимает логотип Virgin, как пиратский флаг с черепом и костями, над очередным предприятием, бросаясь на абордаж того или иного многонационального рынка.

Брэнсон хорошо осведомлен об этом сравнении. Он часто использует пиратские мотивы, чтобы произвести впечатление, взволновать общественность и разжечь дух конкуренции, а это у него получается превосходно. Например, вскоре после учреждения Virgin Atlantic Airways Брэнсон отправил приглашение фотографам британской прессы запечатлеть его невинные пиратские развлечения. Местоположение: Хигроу, главный аэропорт Лондона, — где British Airways держат модель «конкорда» в натуральную величину со своей корпоративной символикой. В назначеиное время появляется Брэнсон, одетый как пират, с повязкой на глазу, и украшает «конкорд» символикой Virgin, создав чудесную вомюжиость для фотосъемки. На следующий день газеты пестрели фотографиями Брэнсона и его пиратов Virgin, всходящих на British Airways. Сообщили, что лорд Кинг, в то время председатель British Airways, увидев фотографии, пришел в такую ярость, что его вопли почти превысили звуковой барьер.