Из маленького семечка

Брэнсон — созидатель, а не покупатель, и это отличает его от многих других бизнес-лидеров. Там, где крупнейшие бизнес-магнаты создают империи, поглощая более мелкие империи, Брэнсон вырастил свою собственную.

«Мы не вкладываем деньги в землю и не разрастаемся путем покупки других компаний. Мое мастерство заключается в создании новых компаний».

В последние годы Virgin хорошо зарекомендовала себя в создании совместных предприятий и других типов компаний. Хорошим примером является совместное (50:50) предприятие с Norwich Union, одной из ведущих английских компаний по предоставлению финансовых услуг. Такое партнерство позволило Virgin предложить клиентам комплексные пенсионные планы и пакеты капиталовложений без необходимости прохождения всех требуемых экспертиз.

Сила притяжения бренда Virgin настолько велика, что другие компании просто рады работать с ней. В последние годы Брэнсон заявлял, что способность создавать эффективные совместные предприятия и управлять ими является одной из важнейших компетенций Virgin. Большую часть времени он тратит на изучение потенциала новых фирм и новых областей деятельности. Брэнсон постоянно занимается разработкой новых проектов, часть из которых может быть, претворена в жизнь, а часть оказывается нежизнеспособной.

Брэнсон и его команда по развитию бизнеса, рассматривают по 50 деловых предложений в неделю. В то же время на рассмотрении может находиться до 4-х потенциальных проектов.

Как только возникает возможность создания какого-либо перспективного предприятия, Virgin тотчас же пытается ее использовать — часто на это требуется всего лишь несколько месяцев. У Брэнсона хватает здравого смысла не только окружить себя способными людьми, но и дать им возможность проявить инициативу. Его энтузиазм и авантюризм также неизменно приносят компании успех. Брэнсон сам признается в том, что его самым любимым занятием является основание новых фирм.

«Я с головой погружаюсь в раскрутку новой компании месяца на три, а потом даю процессу возможность развиваться самостоятельно.После этого я сообщаю сотрудникам новой компании, что буду появляться только один или два раза в год».

Если что-то и является еще одной важнейшей компетенцией компании, так это сноровка в делегировании полномочий. Исключением из этого правила является Virgin Atlantic Airways, которая отнимает львиную долю внимания Брэнсона. Со времени продажи Virgin Music Group в 1992 году Virgin Atlantic Airways поистине стала бриллиантом в короне Virgin.

Размер имеет значение

В то время как большинство представителей корпоративного мира преследуют навязчивые мысли о размере чужих организаций, Брэнсон предпочитает сохранять свою организацию маленькой. Virgin Group является эффективной компанией, потому что она извлекает максимальную пользу из предпринимательских качеств своих сотрудников, одновременно минимизируя бюрократизм системы. Virgin не является иерархической компанией в традиционном понимании этого слова. Скорее она представляет собой совокупность фирм, имеющих собственные офисы и собственные руководящие группы.

Брэнсон объясняет:

«Каждый раз, когда бизнес становится слишком большим, мы начинаем новое дело. Сохранять компании маленькими — значит сохранять личную причастность, это в первую очередь означает сохранение тех людей, которые действительно важны».

Если попытаться построить корпоративную структуру, обеспечивающую самое большое количество служащих, имеющих прямую связь с рынком, в результате получится нечто очень похожее на модель компании Virgin. Стоит еще раз подчеркнуть, что Брэнсон инстинктивно следует тому принципу, который профессора школы бизнеса разрабатывали годами.

Двигайся быстрее пули

Если и есть такая область, в которой презрение Брэнсона к воротилам большого бизнеса полностью оправдано, так это скорость их реакции на перемены. Гуру менеджмента тщетно стремятся найти большие корпорации, стиль работы которых достаточно быстр. Брэнсон создал цепочки принятия исключительно быстрых решений. Обычные производственные совещания в компании почти отсутствуют. Уроками для начинающих бизнесменов могут служить следующие рекомендации:

• Скорость, с которой Брэнсон принимает решение, захватывает дух.
• Сначала прыгайте, потом смотрите - куда. Брэнсон не полагается на маркетинговые исследования, он больше доверяет своей интуиции, которая подсказывает ему, чего хотят покупатели.
• Выбор момента - важная составляющая успеха Брэнсона. Он - мастер решающего момента.
• Принимайте помощь. Что Брэнсон хорошо делает, так это умеет убеждать других участвовать в его проектах. Энтузиазмом Брэнсон заражает не только сотрудников компании, но и её партнеров.
• Не бойтесь делать ошибки - это единственный путь учиться. Брэнсон загорается новыми идеями и обращает их в реальные возможности с головокружительной скоростью.

По образу и подобию

Брэнсон загорается новыми идеями и обращает их в возможности для бизнеса с головокружительной быстротой. «У Ричарда Брэнсона целеустремленность комара», — замечает один из сотрудников Virgin. Говоря о вере Брэнсона в свою способность угадывать победителя в бизнесе без маркетингового исследования, его сотрудники вспоминают о VSO — Virgin's Sample of One, сокращение названия опрометчивого плана, который, скорее всего, обречен.

Некоторые проекты Брэнсона неминуемо терпят крах. Minson, например, бизнес недвижимости, стоил ему 12 миллионов фунтов из-за неверно направленных инвестиций. «Event» («Событие»), журнал, который он открыл в 1981 году, оказался совсем даже не событием. Но Брэнсон воспринимает подобные неудачи спокойно, продолжая двигаться дальше. Для него это часть работы руководителя. Девиз Брэнсона: «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

По словам директора по рекламе, который хорошо знает Брэнсона, он разорил более 100 компаний. Как считает Брэнсон, необходимо все время что-то пробовать — не попробовав, не узнаешь. «Нужно смиряться с неудачами и учиться на ошибках, — говорит Брэнсон. — Я люблю свое дело, потому что каждый день я узнаю что-нибудь новое».

С небольшой помощью друзей...

Что Брэнсон умеет делать особенно хорошо, так это убеждать других участвовать в его проектах. Брэнсон заражает энтузиазмом как своих сотрудников, так и партнерские организации. В последние годы доверие к торговой марке компании Virgin означает, что Брэнсон становится магнитом для новых деловых предложений.

Virgin Cola, например, выросла из компании под названием Cotts Europe, которая снабжает многие супермаркеты колой под своим собственным брендом.

Когда Virgin занялась компьютерами, она сделала это в товариществе с TCL, а на рынок розничной торговли в США она пришла с Blockbuster. Финансовый эксперт в Virgin Direct пришел из компании Norwich Union, ведущей страховой компании Объединенного Королевства, и соответственно - «Australian Mutual Provincial (AMP).

Этим отчасти объясняется скорость, с которой образовались компании Virgin, Огромное преимущество - иметь партнера, знающего этот бизнес и располагающего собственными экспертами. Как только продукт или услуга приняты к исполнению, усилия Брэнсона сосредотачиваются на рекламе.

Привлекательным качеством торговой марки компании Virgin является тот факт, что в последние годы Брэнсон может рисковать не только собственными деньгами, но и деньгами других людей. Из рассказов о его детстве видно, что он всегда понимал выгоду от использования собственности других людей, чтобы подпитывать свои рискованные предприятия.

Дружба между Брэнсоном и его школьным другом и давнишним партнером по бизнесу Ником Пауэлом не раз подтверждала такую модель. Однажды, еще в детстве, ребята решили «обкатать» новый велосипед Ника, спускаясь во весь опор по холму вниз к реке. Сутью забавы было посмотреть, кто сможет ближе подрулить к берегу, не упав в реку. Ник спустился и смог остановиться в нескольких футах от воды. Затем наступила очередь Ричарда. С криком ликования он устремился вниз с холма прямо в реку. Нику пришлось вылавливать его из реки с помощью обломка бревна Велосипед так и не нашли родителям Брэисона ничего не оставалось как возместить убытки.

Решительный момент

Выбор подходящего момента — важная часть успеха Брэнсона. В этом он настоящий мастер. Когда такой момент наступает — это может быть поворотная точка в бизнесе или роковая ошибка конкурента, может длиться месяцами или только минуту — Брэнсон блестяще угадывает его и использует его преимущества в своих целях.

В случае с British Airways решающий момент наступил, когда средства массовой информации обвинили Брэнсона в том, что его бездоказательные обвинения British Airways «должны были создать рекламу для его авиалиний». Эта ошибка дала адвокатам Брэнсона то, что им было нужно, — письменное доказательство клеветы со стороны British Airways и ее руководителя лорда Кинга. Вплоть до этого момента Virgin делала совсем немногое для своей зашиты, не считая попыток привлечь внимание прессы к происходящему. В действительности факты без доказательств ничего не стоили. Но как только пришел решающий момент, они сразу пробудили интерес публики.

Брэнсон также применял подобный маневр при проведении коммерческих переговоров, используя возможности выторговать более выгодные условия.

Выбор момента чрезвычайно важен и для многих его рекламных действий. Как и в других сферах своей деловой жизни, когда дело касается рекламы, Брэнсон замечательно использует обстоятельства с выгодой для своего бренда. Когда British Airways задумали стать всемирной компанией и решили убрать британский флаг со своих самолетов, они тем самым преподнесли Брэнсону «на тарелочке» готовую историю в раздел новостей. Еще не успела высохнуть краска на обшивке их самолетов, а Брэнсон-патриот уже заказал включение Юнион Джека (неофициальное название государственного флага Соединенного Королевства) в оформление бортов своих лайнеров, заявив журналистам, что раз British Airways не хотят летать под флагом Британии, то он с гордостью будет это делать.

Сначала прыгай, а потом смотри — куда

Брэнсон не очень-то верит в маркетинговые исследования, предпочитая доверять своей интуиции, основанной на собственных беседах с потребителями. Компания Virgin добивалась успеха в маркетинговых исследованиях тогда, когда они выполнялись партнерами по бизнесу либо теми, кто обращался в компанию с деловым предложением. Одним из преимуществ такого мощного бренда является то, что часто партнеры берут инициативу в свои руки.

Сначала идея получает «зеленый свет» у Брэнсон, а потом уже мелкие детали прорабатываются другими. Желание и воля Брэнсона совершить прыжок, а потом посмотреть, куда он прыгает, имеют важные преимущества. Это означает, что Virgin может выпускать на рынок новые изделия, даже целые компании, гораздо быстрее, чем их неуклюжие соперники. При той скорости, с которой сегодня меняется обстановка в сфере бизнеса, такой подход создает большие преимущества в использовании непрерывно открывающихся новых возможностей.

Брэнсон трепетно относится к бесценному бренду компании Virgin. Как уже говорилось, он весьма необычно ведет себя, когда речь идет о совместных предприятиях. Только с теми партнерами он чувствует себя по-настоящему комфортно, компании которых он может контролировать. Когда название Virgin фигурирует на продуктах других компаний, Брэнсон сохраняет за собой право контролировать бренд. Брэнсон говорит:

«Мы внимательно следим за тем, чтобы наш бренд не ассоциировался с изделиями, которыми мы не можем гордиться. И мы имеем право убрать свое имя с продуктов других компаний, если они нас не устраивают».

В то же самое время в большинстве товариществ с ее участием, Virgin стремится вести переговоры с позиции превосходства, с контрольной долей, намного превышающей инвестированный капитал. Один эксперт по инвестициям сказал:

«Брэнсон выбрал хитрый путь для частной компании, расширяясь через совместные предприятия (при этом партнеры вкладывают как можно больше денег), вместо того, чтобы брать займы в банках».