В то время как другие компании тратят огромные суммы на рекламу, Брэнсон создаёт квадратные метры рекламных полос бесплатно. А вместо того чтобы нанимать дорогих PR-специалистов, создающих неестественные, натянутые «события», Брэнсон преподносит вам гораздо более ценный товар - новости.
Секрет рекламных кампаний Брэнсона заключается в инстинктивном понимании того, чем СМИ заинтересовывают людей. Например, чтобы сделать рекламу своей авиалинии, Брэнсон прибыл на инагурационную пресс-конференцию в коричневом кожаном шлеме в стиле Biggies. Издателям это очень понравилось, и они заполнили фотографиями Брэнсона все свои газеты, что, в свою очередь, вызвало такой интерес публики, что компания Virgin больше не нуждалась в рекламе своих полетов. И конечно, когда объявляли победителя соревнований Volvo и Virgin Galactic 2005 (первый приз — полет в космос), там был Брэнсон, со своей обычной зубастой улыбкой, хорошо видимой, несмотря на полную астронавтскую экипировку её владельца.
С тех пор все мероприятия, связанные с бизнесом Брэнсона и освещаемые в прессе, вызывают повышенное внимание. Например, на открытие в США Virgin Cola Брэнсон приехал на боевом танке. Танк прошел по шумной нью-йоркской улице и разгромил стену из банок колы. Соответственно, все новости были полны сообщений об этом событии.
Захватывающие представления, великолепная режиссура, казалось бы, спонтанных выходок — все это хорошо замаскированное и вполне сознательное стремление Брэнсона к популярности. С самого начала своей карьеры Брэнсон избегал личных встреч с журналистами. Тем, кто с ним не знаком, мысль, что он может быть очень застенчивым человеком, кажется смешной. При ближайшем рассмотрении видно, что, хотя Брэнсон и стремится привлечь к себе особое внимание общественности, он порой кажется неуверенным и неловким. Но в нем есть что-то актерское. Иногда он выглядит как комедиант, играющий написанную для него роль. Сам Брэнсон признается, что ему приходится прикладывать определенные усилия, чтобы что-то изображать перед камерой.
«До того момента, когда я открыл авиалинии, я был застенчивым человеком. Я не любил давать интервью, избегал прессы, придерживаясь совета моей матери: пусть мои дела сами говорят за себя. Но когда мы решили открыть одну из авиалиний, Фредди Лэйкер сказал, что, если я собрался переиграть американские и британские авиалинии, мне первым делом надо вложиться в рекламу... Но если бы я пошел и прикинулся дурачком, я бы оказался на первых полосах газет и журналов совершенно бесплатно».
Застенчивость Брэнсона добавляет интереса к его личности. Там, где другие предприниматели выглядят помпезно и напыщенно, Брэнсои излучает мальчишеский энтузиазм. Фактом является то, что он сам творит свой имидж и идет «против течения», чтобы произвести большее впечатление на публику. Он сам создал свой имидж для средств массовой информации. Несомненно, что чувство рекламы у Брэнсона является одним из его талантов. Его инстинктивная способность распознавать и извлекать преимущества из возможностей средств массовой информации позволяет ему обходить на виражах ортодоксальных и консервативных бизнесменов. Продумано это заранее или нет, но Брэнсону удается быть «естественным» и даже «спонтанным» при том, что вы знаете, что ему целый день приходится отвечать на одни и те же вопросы.
Его инстинкт позволяет ему избегать рекламных клише, а несколько неуклюжие высказывания со многими «хм...» и «ох...» не производят впечатления заученных заранее. Брэнсон излучает искренность, и это очаровывает. Брэнсон обладает тем, что отсутствует у других, — доверчивостью, которую он сохраняет, даже когда влезает в наглые PR-эксперименты.
На вопрос, является ли высокий процент афроамериканских работников компании Virgin результатом осознанной политики отсутствия дискриминации, Брэнсон отвечает:
Возможно, так могло бы быть, но это получилось случайно».
Комментируя газетное сообщение, которое отрицало тот факт, что его компании зарегистрированы вне Британии, чтобы избежать налогов. Брэнсон отвечал:
«Они не правы. Дело как раз в налогах».
Никакое количество интервью и брифингов не могло бы обеспечить такого легкого прохода сквозь минные поля средств массовой информации.
Временами происходили даже реальные драматические события. Когда попытка Брэнсона облететь землю на воздушном шаре оказалась неудачной и «Global Challenger» стал падать на землю со скоростью 2000 футов в минуту, никто не сомневался, что жизнь членов команды и самого Брэнсона находится в огромной опасности. В итоге Алекс Риччи, 52-летний старший инженер проекта, в последнюю минуту ставший третьим членом команды, совершил героический поступок, забравшись на аэростат и сбросив лишний груз, что и предотвратило катастрофу. Попытка поставить рекорд провалилась, но это был коммерческий триумф.
«Global Challenger» едва ли пролетел 400 миль, и это стоило 3 млн фунтов стерлингов. Но никто не сомневался, что деньги потрачены не напрасно. Ссылаясь на 300-миллионную рекламную кампанию Pepsi Cola, которая включала перекрашивание «конкорда» в голубой цвет, один британский PR-эксперт заявил, что одним своим стартом Брэнсон «вчетверо превзошел эффект Pepsi».
Вот анекдотичный случай, который лишний раз подтверждает врожденный талант Брэнсона к общению со средствами массовой информации. Во время второй и успешной попытки Брэнсона вернуть Blue Riband (награда за рекордное пересечение Атлантического океана. Учреждена в 1860 году) в Британию сотрудники фирмы Virgin, оставаясь на суше, поддерживали связь с национальными и региональными средствами связи Объединенного Королевства.
Из своей штаб-квартиры, находящейся на одном из складов пластинок, сотрудники Virgin звонили издателям и предлагали им прямое интервью с Брэнсоном, находящимся на борту «Virgin Atlantic Challenger II».
Пока Брэнсон отвечал на вопросы одной газеты, другие издания брали интервью у оставшейся на суше команды и ждали, пока их соединят с Брэнсоном по телефону. Хозяин «Challenger» часами отвечал на одни и те же вопросы, чтобы получить максимальный эффект от освещения этого события в печати и на радио. Наконец он повернулся к сопровождавшему его яхтсмену и сказал:
«Это уже становится скучным. Придется рассказывать им что-нибудь новенькое».
В ответ находчивый яхтсмен отвечал: «Мы забыли о ките». — «Где, где? — возбужденно заинтересовался Брэнсон. — Я не видел кита». И только взглянув на яхтсмена, он понял: был кит или не было кита, но эта история хороша для тиражирования. «О да, я видел кита!» — согласился Брэнсон, после чего множество издателей всего мира услышали историю о том, как огромное морское животное вплотную подходило к их судну.
Комментариев нет:
Отправить комментарий