Прислушивайтесь к советам профессионалов

Под маской беззаботного весельчака Брэнсона прячется расчётливый бизнесмен, которому хорошо известна важность рекомендаций профессиональных консультантов. Брэнсон говорит:

«Я не дружу с цифрами. Я провалил экзамен по математике».

Брэнсон может не быть бухгалтером, но он всегда окружает себя людьми, умеющими считать. Со времени своей стычки с британскими налоговыми учреждениями в начале 70-х годов, которая чуть не привела его в тюрьму, он полагается на высококвалифицированных бухгалтеров, юристов и торговых банкиров, помогающих ему расставить точки над «i» в его сделках.

Внутри Virgin Group существует команда твердолобых исполнителей, готовых упорно работать до завершения дела. Среди них — исполнительный директор Virgin Group Дэвид Эббот, бухгалтер по образованию и давний помощник Брэнсона. Дон Крукшанк, бывший консультант McKinsey&Co., осуществивший подготовку Virgin к приватизации и впоследствии возглавивший организацию Oftel, регулирующую телекоммуникации в Великобритании.

Некоторых бизнес-партнёров очень раздражают и даже приводят в бешенство внезапные отказы Брэнсона заключить сделку и его привычка изменять условия переговоров. Один недовольный бизнесмен зашёл так далеко, что объявил, будто многое в феномене Virgin — это результат «грандиозной махинации». Даже если это и так, переиграть такого «злого гения», как Ричард Брэнсон , может только действительно выдающаяся личность.

Дьявольская самоуверенность

Что бы Брэнсон ни покупал, он всегда торгуется, иногда очень существенно сбивая цену. При крупных приобретениях — загородные особняки, самолеты — это имеет очень большое значение. Многие деловые люди, особенно работающие в крупных корпорациях, не ожидают столкнуться с человеком, обладающим менталитетом рыночного торговца, который будет торговаться только ради удовольствия от самого процесса.

Блестящая способность Брэнсона к переговорам объясняет, почему у Virgin так хорошо идут дела как в совместных рискованных предприятиях, так и в других партнерских объединениях. Его дьявольская самоуверенность стала отличительной чертой компании. В лексиконе Брэнсона отсутствуют слова «нет», «никогда» и «невозможно».

«Когда компания была маленькой и Брэнсон заключал соглашения самостоятельно, он был достаточно нагл, чтобы требовать намного больше того, чем он когда-либо надеялся получить, — но также достаточно терпелив, чтобы биться за каждый пункт, если требовалось, — отмечает Тим Джексон. — Он был мастером прятаться за чужие спины, говоря тем, с кем он вел переговоры, что возражения юристов или его коллег сделали невозможным заключение данной сделки».

Во многих случаях способность Брэнсона склонить других к выполнению того, что он хочет, дала ему возможность осуществить то, что при других обстоятельствах могло быть не сделано. У него особенно хорошо получается преодолевать бюрократические препоны. Например, во время подготовки к одной из попыток побить рекорд на аэростате Брэнсона проинформировали о невозможности проведения испытания именно на этом аэростате, потому что аэрокосмическая компания, владеющая испытательной камерой, передала ее в пользование другим покупателям на следующие два года. Брэнсон потребовал имя и номер телефона главы компании. Двумя часами позже он перезвонил, чтобы сообщить, что камера в его распоряжении. К тому же, как жест доброй воли со стороны компании, предоставлена она будет совершенно бесплатно, при обычной плате в 25 000 фунтов стерлингов.

Торгуйся – всё продаётся

Один из менее известных талантов Ричарда Брэнсона - его отточенная техника заключения торговых сделок. Хорошие парни, как гласит пословица, приходят последними - кто угодно, но не Брэнсон. Вопреки - а может, и благодаря — имиджу «хорошего парня» Брэнсон крайне редко терпит неудачи в делах. Харизма, вежливость и обаяние маскируют ту вычислительную машину, которой является его мозг.

Не случайно те бизнесмены, которым удалось заключить с Брэнсоном сделку на выгодных для себя условиях, заключали ее не лично, а через юристов. В их число входит и двоюродный брат Брэнсона, Саймон Дрэпер, подписавший контракты со многими из музыкальных открытий Брэнсона, включая «Culture Club».

Не то чтобы Брэнсон был слишком грубым или напористым — как раз наоборот, он образец учтивости. Но те, кто его хорошо знает, понимают, что под его беспечной болтовней скрывается острый аналитический ум и свирепое желание взять верх над конкурентом, в дополнение к этим качествам Брэнсон любит поторговаться, причем настолько, что может посрамить и продавца турецких ковром.

Добавьте к этому терпение, поразительное для такой импульсивной натуры, и способность убедить покупателя, что предлагаемый товар, конечно, не предмет первой необходимости, однако именно в этом его прелесть. Часто, конечно, в его словах присутствует значительный элемент откровенной дерзости, но от скромности Брэнсон никогда не страдал.

Хорошие парни приходят первыми

Задайте себе вопрос: если большинство предпринимателей прекращают выпуск и продажу всё новых и новых акций своих предприятий для дальнейшего расширения бизнеса, то как в таком случае поступает Брэнсон? В 1973 году Брэнсону принадлежало 60% холдинга Virgin, в 1995 году ему и его семейству принадлежат те же 60% многократно разросшейся компании стоимостью более 1 млрд фунтов стерлингов.

Эти замечательные результаты — во многом следствие его необыкновенного делового таланта и хорошо подвешенного языка. Брэнсон умеет определить, в чем именно заключается основная ценность сделки. В том, что Virgin — это сеть, состоящая из множества небольших и нескольких крупных предприятий, заключается её огромное преимущество. Брэнсон давно понял, что предлагать большую долю в малых предприятиях гораздо выгоднее, чем продавать акции одним пакетом.

Но «разделенная на провинции империя» —это только один фактор. Тим Джексон, автор неофициальной биографии Брэнсона «Король Virgin», обращает внимание на контраст между приватной манерой поведения Брэнсона и его раскованным имиджем, рассчитанным на публику. Он утверждает:

«Если наклёвывается хорошая сделка, Брэнсон обожает торговаться. В отношении торговых сделок у него замашки уличного торговца: он точно знает, когда говорить, а когда промолчать, когда надавить на клиента, а когда просто уйти».

Ещё одна черта Брэнсона — дух соперничества и стремление победить во что бы то ни стало — безусловно, является плюсом в сфере бизнеса. Она необходима любому серьёзному предпринимателю, желающему стать акулой бизнеса, её необходимо всячески взращивать и развивать. В случае с Брэнсоном это свойство подчеркивается и усиливается другими чертами, самые важные из которых — жёсткость и последовательность под маской обаяния и жизнерадостности, вводящих в заблуждение конкурентов и партнёров по бизнесу.

Кроме того, Брэнсон обладает весьма полезным (для него) врожденным даром — он умеет убеждать собеседников. Природа мудро распорядилась, наделив сущностью базарного торговца благополучного и состоятельного сына юриста. Если бы в английских школах, вместо того чтобы культивировать дух соперничества, устраивать соревнования по регби и крикету, попытались устроить соревнования по искусству торговых переговоров, Брэнсон, бсэсомнения, стал бы капитаном команды.

Вот ещё история, иллюстрирующая невероятный талант брэсона в заключении сделок. Когда бизнес рассылок музыкальных записей по почте только зарождался, некий человек позвонил в компанию и предложил им приобрести пиратские записи Джимми Хендрикса. Звонивший договорился, что придёт на следующий день с утра, обсудить сделку с мистером Циммерманом. Когда продавец явился в 10 часов, его встретил один только Брэнсон и сообщил, что мистер Циммерман находится в кафе за углом.

Через некоторое время разочарованный продавец вернулся и сказал, что его там не оказалось. Брэнсон выразил удивление и невинно поинтересовался, по какому делу тот пришел. Продавец объяснил, что он собирался продать ему кое-какие записи по 1 фунту стерлингов за штуку. «Я мог бы купить их у вас прямо сейчас по 50 пенсов», - щедро предложил Брэнсон, и сделка состоялась. Вскоре записи были проданы восхищенным фанатам Джимми Хендрикса по 3 фунта каждая.

Капитализм в стиле хиппи

Брэнсон, с его неформальным стилем поведения и нонконформистской общественной позицией, был назван «хиппи-капиталистом». Хиппи он или нет, но из его альтернативного стиля управления можно извлечь уроки для тех, кто намерен делать деньги, а не воевать:

• В бизнесе есть нечто большее, чем просто деньги, - главное, чтобы в это верили ваши служащие. Несмотря на богатство, интерес Брэнсона к материальным благам удивительно скромен. Каким-то образом он сумел убедить и других, что деньги — это не самое главное.
• Одевайтесь как хотите (каждый день, а не только по выходным). Нелюбовь Брэнсона к ношению костюмов и галстуков является легендарной. Его неформальный вкус в одежде выделяет его из толпы, работая в его пользу.
• Ставьте людей на первое место. Брэнсон верит в важность человеческого фактора. Он создал бренд Virgin, основываясь на том, что люди — покупатели и работники — должны всегда быть на первом месте.
• Бизнес Virgin основывается на обдуманной политике объединения дела и развлечений. С момента создания Virgin ее философия заключается в том, чтобы тяжело работать и активно отдыхать.
• Не повторяйтесь, вводите новшества. Другим свойством стиля бизнеса Брэнсона является желание встряхнуть рынки, на которые он попадает. Сектора, где обосновалась Virgin, меняются после этого навсегда.

Встряхни их, малышка!

Другим свойством бизнес-стиля Брэнсона является его желание устроить встряску рынкам, на которые он внедряется. Секторы, в которых Virgin начинает свою деятельность, после этого редко остаются такими как раньше. Бунтарскому характеру Брэнсона свойственно выбирать те области, которые требуют нововведений. Очень часто они характеризуются недостатком фантазии и пренебрежением к нуждам потребителей. В отдельных случаях печальное состояние дел принимается потребителями просто как должное. Затем появляется Брэнсон и говорит, что «так не должно быть».

Классическим примером было появление Virgin на рынке финансовых услуг Великобритании. Трудно было представить что-либо более нелепое, чем пираты из Virgin, рассуждающие о пенсиях и планах инвестиций. Хотя когда однажды стало ясно, что они говорят всерьёз, это стало вдруг выглядеть абсолютно естественным: Virgin, солидная компания с большим кредитом, предлагала молодым людям альтернативу надоевшим традиционным банкирам и страховым компаниям, демонстрируя продуманный подход к финансовому обслуживанию населения.

Однако, чтобы найти свою нишу на этом рынке, необходимо было принять на работу человека, знавшего, как функционирует финансовое сообщество, но не являвшегося его частью. Роуэн Гормли пришёл в Virgin в 1991 году из инвестиционной компании. В течение нескольких лет он работал с Брэнсоном, анализируя сотни деловых предложений, получаемых Virgin. Он знал доктрину компании. И именно Гормли подал боссу идею о том, что Virgin необходимо заняться пенсиями и страхованием жизни.

На начальной стадии Брэнсон полагал, что это невыгодная затея. В 46 лет он еще не получал пенсии - и, с его миллионами, вряд ли она когда-либо могла ему понадобиться. В конце концов, его состояние было построено на риске. Кроме того, в пенсиях не было ничего забавного.

Гормли рассматривал это дело, опираясь на другую точку зрения. Он обратил внимание Брэнсона, что огромное количество пенсионных взносов и взносов на страхование жизни уходит на административные и накладные расходы. Компании, занимавшиеся фондами и инвестициями, брали непомерные комиссионные за управление деньгами потребителей. Однако некоторые только что созданные предприятия, включая Direct Line и First Line, продемонстрировали, что прямое банковское дело и страхование по телефону для Великобритании очень выгодны.

Было и ещё одно преимущество. Проблемы Брэнсона с фондовой биржей, когда Virgin была внесена в списки, усилили подозрительность сообщества инвесторов. Управляющие фондами, которые принимали решения о покупке или продаже тех или иных акций, были слишком самонадеянны и часто неправильно информированы относительно реальной стоимости и приоритетах компаний, в которых они торговали. Гормли это подтвердил, объяснив, что простой просмотр индекса FTSE (публикуемый газетой «Financial Times» индекс Лондонской фондовой биржи, основанный на курсах 100 ведущих акций; дает наилучшую характеристику дневной рыночной динамики) является более надёжным подходом к операциям с финансами, чем инвестирование в управляющий фонд. Значит, Virgin следовало создать службу, которая отслеживала бы этот индекс и создавала личный план покупки акций (PEP).

Внутри сообщества инвесторов, фонды, связанные с индексом всегда были под строжайшим секретом, отчасти из-за того, что они регулярно обгоняли управляющие инвестиционные фонды. С личным планом покупки акций (PEP), основанным на анализе индекса FTSE и связанным с результатами торгов лучших компаний, инвесторы могли играть на фондовой бирже без препятствий и высоких комиссионных, выплачиваемых обычно брокерам или управляющему фондом. Это «встряхнуло» бы фондовый рынок. И это, конечно, привлекло Брэнсона.

То, что с первого взгляда казалось рискованным  предприятием, на поверку оказалось белым пятном на карте рынка. Просто надо было взглянуть на дело под углом зрения Virgin.

«Не могу пройти мимо жирного и самодовольного сектора бизнеса, не пожелав слегка встряхнуть его, — сказал Брэнсон на открытии Virgin Direct - Я рассчитывал на доброе имя Virgin, которое уменьшило бы недоверие, питаемое обычными людьми к типам из Сити и с Уолл Стрит».

А ведь Ричард Брэнсон не банкир и не бухгалтер - как и большинство клиентов Virgin Direct. Они доверяют ему, потому что им приятно думать, что у них есть что-то обшее с главой Virgin, что имя Virgin привлекательно, и потому что они доверяют ему лично.

Virgin PEP быстро стал самым быстро продаваемым продуктом на финансовом рынке. За первый год своего существования Virgin Direct продал PEP на J400 миллионов 75 000 (семидесяти пяти тысячам) инвесторов.  К концу 1997 года 200 000 человек инвестировали свои средства по плану и ещё более 1 миллиарда фунтов стерлингов были под управлением Virgin Direct.

В 2001 Virgin Direct соединилась с virginmoney.com для создания бренда Virgin Money. С тех пор Virgin Money является главным игроком на рынке финансовых услуг.

Компания полностью вернулась под контроль Virgin в 2004, а в 2006 она уже имела около 1 миллиона клиентов и 2,4 миллиарда фунтов стерлингов в управлении.

Теперь уже никогда рынок финансовых услуг не будет прежним.

Секс, наркотики и рок-н-ролл

Бизнес Virgin с самого начала основывался на политике объединения бизнеса и развлечений. С ранних дней философия Virgin заключалась в том, чтобы усердно работать и активно отдыхать. В течение многих лет персонал звукозаписывающей и издательской компаний, а также команда менеджмента студии проводили выходные совместно за счёт компании. Начиная с пятницы и заканчивая воскресным вечером они проводили время в какой-нибудь загородной гостинице.

Как отмечает Тим Джексон в книге «Король Virgin»:

Теоретически присутствие было необязательным, но тем, кто не приезжал, в шутку заявляли, что они должны провести выходные, работая в офисе. На отдыхе в загородном отеле сотрудники других звукозаписывающих компаний, вероятно, проводили бы время в разговорах о планировании продаж или новых записях. В Virgin разговоры о деле были запрещены. Вместо этого гости проводили выходные, играя в теннис или гольф, плавая, загорая,знатно выпивая и закусывая, занимаясь любовью и слегка балуясь наркотиками.

Это тоже было типично для Брэнсона. Когда журналисты из May fair откопали некоторые фотографии его жены Джоан в обнаженном виде, сделанные десять лет назад, Брэнсон отнесся к этому совершенно спокойно. Тогда как другие богатейшие промышленные магнаты, возможно, попытались бы не допустить опубликования фотографий в прессе, Брэнсон был в восторге от того, что мир узнает, как прекрасна была мать его детей. Когда позже служащий Virgin поддразнивал его этими фотографиями, Брэнсон парировал, сказав, что попросил редакцию напечатать большие цветные фотографии и собирается повесить их в спальне над кроватью.

Поговаривали, что офисы первого предприятия Брэнсона — журнала Student — больше напоминали коммуну хиппи, чем редакцию. Крайние сроки выпуска журнала пропускались, издание теряло деньги и в конце концов провалилось, зато люди, работавшие над ним, отлично провели время. Там, где другие компании, возможно, предприняли бы «мозговую атаку», персонал журнала предпочитал сидеть ничего не делая.

Следующее предприятие Брэнсона было более успешным, но отношение к работе оставалось неизменным. По словам одного источника:

Новое предприятие — компания по рассылке звукозаписей — велось в атмосфере, пропитанной дымом марихуаны. Первым делом дня было забить косяк. Во время одного из таких собраний и было придумано название компании...

Трудно сказать, принимал ли в этом участие сам Брэнсон. Но когда его недавно спросили в телевизионной программе ВВС, есть ли какое-нибудь изделие, на котором никогда не будет поставлена марка Virgin, он благоразумно увернулся от ответа, но заявил, что эмблема Virgin была бы скорее поставлена на папиросы с коноплей, чем на табачные изделия.

Тем временем рок-н-ролл оплачивал счета. Компания не только продолжала открывать магазины звукозаписи: к 1970 году Virgin даже попыталась записать таких признанных мастеров рок-н-ролла, как «Rolling Stones». Прибыли от «Tubular Bells» Майка Олдфилда и, в меньшей степени, от альбома «Phaedra» группы Tangerine Dream полностью финансировали предприятие Virgin и его расширение даже через три года после их выхода. Впоследствии прибыль от продаж записей «Culture Club» внесла существенный вклад в копилку компании, освободив тем самым огромные денежные ресурсы для империи Virgin.

Несмотря на размеры компании, человеческий фактор и по сегодняшний день остается важным аспектом её бизнеса. Ежегодно Брэнсон организует серию приёмов у себя дома для всех сотрудников Virgin — от старших менеджеров до экипажей авиалайнеров, от продавцов до аэроинженеров, от экспертов безалкогольных напитков до секретарей. Им предоставляется широкий спектр развлечений: различные программы и шоу, барбекю, катания на лодке по ближайшей реке и другие занятия. Сам Брэнсон оказывается в воде по меньшей мере дважды за выходные, и это тоже традиция Virgin.

Как говорит Мик Браун в биографии Брэнсона:

Трудно даже подумать о том, что любой другой бизнесмен — лорд Хэнсон или Дональд Трамп, Алан Шугер или Билл Гейтс — когда-либо будет развлекать свой персонал подобным образом. Также трудно представить другого такого главу авиалинии, который приветствовал бы пассажиров у трапа самолета или одевался в полное обмундирование стюардессы, чтобы предложить им в полёте напитки.