По образу и подобию

Брэнсон загорается новыми идеями и обращает их в возможности для бизнеса с головокружительной быстротой. «У Ричарда Брэнсона целеустремленность комара», — замечает один из сотрудников Virgin. Говоря о вере Брэнсона в свою способность угадывать победителя в бизнесе без маркетингового исследования, его сотрудники вспоминают о VSO — Virgin's Sample of One, сокращение названия опрометчивого плана, который, скорее всего, обречен.

Некоторые проекты Брэнсона неминуемо терпят крах. Minson, например, бизнес недвижимости, стоил ему 12 миллионов фунтов из-за неверно направленных инвестиций. «Event» («Событие»), журнал, который он открыл в 1981 году, оказался совсем даже не событием. Но Брэнсон воспринимает подобные неудачи спокойно, продолжая двигаться дальше. Для него это часть работы руководителя. Девиз Брэнсона: «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

По словам директора по рекламе, который хорошо знает Брэнсона, он разорил более 100 компаний. Как считает Брэнсон, необходимо все время что-то пробовать — не попробовав, не узнаешь. «Нужно смиряться с неудачами и учиться на ошибках, — говорит Брэнсон. — Я люблю свое дело, потому что каждый день я узнаю что-нибудь новое».

С небольшой помощью друзей...

Что Брэнсон умеет делать особенно хорошо, так это убеждать других участвовать в его проектах. Брэнсон заражает энтузиазмом как своих сотрудников, так и партнерские организации. В последние годы доверие к торговой марке компании Virgin означает, что Брэнсон становится магнитом для новых деловых предложений.

Virgin Cola, например, выросла из компании под названием Cotts Europe, которая снабжает многие супермаркеты колой под своим собственным брендом.

Когда Virgin занялась компьютерами, она сделала это в товариществе с TCL, а на рынок розничной торговли в США она пришла с Blockbuster. Финансовый эксперт в Virgin Direct пришел из компании Norwich Union, ведущей страховой компании Объединенного Королевства, и соответственно - «Australian Mutual Provincial (AMP).

Этим отчасти объясняется скорость, с которой образовались компании Virgin, Огромное преимущество - иметь партнера, знающего этот бизнес и располагающего собственными экспертами. Как только продукт или услуга приняты к исполнению, усилия Брэнсона сосредотачиваются на рекламе.

Привлекательным качеством торговой марки компании Virgin является тот факт, что в последние годы Брэнсон может рисковать не только собственными деньгами, но и деньгами других людей. Из рассказов о его детстве видно, что он всегда понимал выгоду от использования собственности других людей, чтобы подпитывать свои рискованные предприятия.

Дружба между Брэнсоном и его школьным другом и давнишним партнером по бизнесу Ником Пауэлом не раз подтверждала такую модель. Однажды, еще в детстве, ребята решили «обкатать» новый велосипед Ника, спускаясь во весь опор по холму вниз к реке. Сутью забавы было посмотреть, кто сможет ближе подрулить к берегу, не упав в реку. Ник спустился и смог остановиться в нескольких футах от воды. Затем наступила очередь Ричарда. С криком ликования он устремился вниз с холма прямо в реку. Нику пришлось вылавливать его из реки с помощью обломка бревна Велосипед так и не нашли родителям Брэисона ничего не оставалось как возместить убытки.

Решительный момент

Выбор подходящего момента — важная часть успеха Брэнсона. В этом он настоящий мастер. Когда такой момент наступает — это может быть поворотная точка в бизнесе или роковая ошибка конкурента, может длиться месяцами или только минуту — Брэнсон блестяще угадывает его и использует его преимущества в своих целях.

В случае с British Airways решающий момент наступил, когда средства массовой информации обвинили Брэнсона в том, что его бездоказательные обвинения British Airways «должны были создать рекламу для его авиалиний». Эта ошибка дала адвокатам Брэнсона то, что им было нужно, — письменное доказательство клеветы со стороны British Airways и ее руководителя лорда Кинга. Вплоть до этого момента Virgin делала совсем немногое для своей зашиты, не считая попыток привлечь внимание прессы к происходящему. В действительности факты без доказательств ничего не стоили. Но как только пришел решающий момент, они сразу пробудили интерес публики.

Брэнсон также применял подобный маневр при проведении коммерческих переговоров, используя возможности выторговать более выгодные условия.

Выбор момента чрезвычайно важен и для многих его рекламных действий. Как и в других сферах своей деловой жизни, когда дело касается рекламы, Брэнсон замечательно использует обстоятельства с выгодой для своего бренда. Когда British Airways задумали стать всемирной компанией и решили убрать британский флаг со своих самолетов, они тем самым преподнесли Брэнсону «на тарелочке» готовую историю в раздел новостей. Еще не успела высохнуть краска на обшивке их самолетов, а Брэнсон-патриот уже заказал включение Юнион Джека (неофициальное название государственного флага Соединенного Королевства) в оформление бортов своих лайнеров, заявив журналистам, что раз British Airways не хотят летать под флагом Британии, то он с гордостью будет это делать.

Сначала прыгай, а потом смотри — куда

Брэнсон не очень-то верит в маркетинговые исследования, предпочитая доверять своей интуиции, основанной на собственных беседах с потребителями. Компания Virgin добивалась успеха в маркетинговых исследованиях тогда, когда они выполнялись партнерами по бизнесу либо теми, кто обращался в компанию с деловым предложением. Одним из преимуществ такого мощного бренда является то, что часто партнеры берут инициативу в свои руки.

Сначала идея получает «зеленый свет» у Брэнсон, а потом уже мелкие детали прорабатываются другими. Желание и воля Брэнсона совершить прыжок, а потом посмотреть, куда он прыгает, имеют важные преимущества. Это означает, что Virgin может выпускать на рынок новые изделия, даже целые компании, гораздо быстрее, чем их неуклюжие соперники. При той скорости, с которой сегодня меняется обстановка в сфере бизнеса, такой подход создает большие преимущества в использовании непрерывно открывающихся новых возможностей.

Брэнсон трепетно относится к бесценному бренду компании Virgin. Как уже говорилось, он весьма необычно ведет себя, когда речь идет о совместных предприятиях. Только с теми партнерами он чувствует себя по-настоящему комфортно, компании которых он может контролировать. Когда название Virgin фигурирует на продуктах других компаний, Брэнсон сохраняет за собой право контролировать бренд. Брэнсон говорит:

«Мы внимательно следим за тем, чтобы наш бренд не ассоциировался с изделиями, которыми мы не можем гордиться. И мы имеем право убрать свое имя с продуктов других компаний, если они нас не устраивают».

В то же самое время в большинстве товариществ с ее участием, Virgin стремится вести переговоры с позиции превосходства, с контрольной долей, намного превышающей инвестированный капитал. Один эксперт по инвестициям сказал:

«Брэнсон выбрал хитрый путь для частной компании, расширяясь через совместные предприятия (при этом партнеры вкладывают как можно больше денег), вместо того, чтобы брать займы в банках».

Турбо Брэнсон

Когда открываются новые возможности, Брэнсон, как Супермен, может мчаться быстрее пули. Вот где будущий предприниматель может черпать успешный опыт. Внутренняя энергия, напор поистине могут творить чудеса. От скорости, с которой Брэнсон работает, захватывает дух.

Virgin Atlantic Airways родилась всего лишь через пять месяцев после возникновения идеи создания. Торговая компания Virgin Trading была создана несколькими днями раньше, чем была открыта Virgin Cola.

Virgin Direct, фирма финансовых услуг, была также открыта за пять месяцев. Ее исполнительный директор Роуэн Гормли говорит, что:

«большинству людей потребовалось бы на это, по крайней мере, два года. Брэнсон имеет фантастический инстинкт и полностью полагается на него. Он просто говорит "да" или "нет". Он не тратит драгоценное время, пытаясь убедить кучку менеджеров среднего звена в правильности своих идей».

Даже когда Брэнсон работает на острове Некар, он - ураган активности. Один репортер из журнала «Fortune», который как-то поехал к Брэнсону, чтобы взять у него интервью, писал, что обычно Ричард встает в 5:30 утра, а к 7 утра уже вовсю работает, успев до этого сыграть сколько-то геймов в теннис с несколькими менее воодушевленными партнерами.

Один из старейших сотрудников компании Virgin говорит:

«Кажется, что он работает 35 часов в сутки. Брэнсон рассчитывает, что его штат будет делать то же самое, часто посягая на их время и терпение своими невозможными требованиями».

Во многих случаях Брэнсон использовал скорость, чтобы получить преимущества перед своими конкурентами. Например, однажды он поехал с визитом в Ariola, французскую дочернюю компанию немецкой фирмы звукозаписи, которая также занималась продажей звукозаписей другим компаниям, включая Virgin. Управляющий позволил себе сболтнуть, что Ariola планирует записать талантливого певца по имени Джулиан Клерк. Брэнсон тотчас же помчался в ванную, чтобы быстро и без свидетелей записать это имя на руке. Как только представился случай, он позвонил одному из директоров, управляющему Virgin в системе французской компании, и расспросил его об этом певце. Ему сказали, что Клерк очень популярен. Тогда Брэнсон приложил все усилия, чтобы найти менеджера певца, и сумел уговорить Клерка сделать запись на студии фирмы Virgin.

Двигайся быстрее пули

Если и есть такая область, в которой презрение Брэнсона к воротилам большого бизнеса полностью оправдано, так это скорость их реакции на перемены. Гуру менеджмента тщетно стремятся найти большие корпорации, стиль работы которых достаточно быстр. В большинстве многонациональных бюрократических структур бестселлерами являются книги по управлению в духе «Обучение слона танцам» и «Когда гиганты учатся танцевать».

Во многих компаниях имеется достаточно большая прослойка бездеятельных управляющих, которые не могут принять решение, даже если от этого зависит их жизнь. Брэнсон показал своим конкурентам, какое значение имеет скорость реакции. Время от времени он демонстрирует сотрудникам, как быстро извлекать преимущества из открывающихся возможностей. В этом он полагается в равной степени как на свою интуиции, так и на аналитическое мышление. Брэнсон создал исключительно короткий алгоритм принятия быстрых решений. Обычный координационный совет отсутствует в его компании.

Кошки лучше, чем овцы

Не ожидая, что работники будут слепо идти за ним, Брэнсон полагается на свою способность использовать лучшие качества личности, создавая в своей компании атмосферу конкуренции. Это все равно что собирать кошек в стаю — значительно труднее, но и гораздо интереснее. Уроки для руководителей здесь заключаются в следующем:

• Руководите «с заднего сиденья». Одна из характерных черт управления по Брэнсону — безошибочное определение, когда пора отойти в сторону и дать дорогу своим сотрудникам.
• Работайте как катализатор. Брэнсон является катализатором, который преобразует потенциальную энергию проекта или идеи в кинетическую энергию работников.
• Окружайте себя талантливыми людьми. Брэнсон обладает способностью окружать себя талантливыми людьми и создает творческую атмосферу.
• Не нужно жестких структур. Брэнсон - мастер напора и управления хаосом.
• Постоянно ищите новые возможности. Брэнсон обладает способностью контактировать как с потребителями компании Virgin, так и с ее сотрудниками, используя добытые при этом знания для поиска новых возможностей в бизнесе.

Брэнсон - пророк

Брэнсона порой называют пророком, мудрецом и и даже гуру. Один комментатор говорит:

«Хиппи-капиталист стал провидцем бизнеса, чей опыт и принципы деятельности преподают современному деловому миру уроки поведения в условиях глобальных перемен».

«Дитя революционных шестидесятых, Брэнсон являет собой синтез достоинств юного революционера и современного бизнесмена... Так или иначе, его достоинства и стиль поведения опровергают сомнения относительно морали современного капитализма».

Хотя Брэнсон обладает невероятным чувством юмора, он слишком дипломатичен, чтобы обидеть какую-то отдельную социальную группу. При обсуждении противоречивых вопросов типичным ответом для Брэнсона является ссылка на многогранность вопроса или на то, что на него может и не быть верного или неверного ответа.

Что в действительности хорошо умеет делать Брэнсон, так это, подобно пирату, смотреть одним глазом с мачты в подзорную трубу на горизонт, отыскивая нагруженные сокровищами корабли. Другой глаз он использует, чтобы вести неусыпное наблюдение за тем, что происходит на корабле под названием Virgin.

Один из уроков, которые даёт нам Брэнсон, — это не останавливаться на грандиозных идеях и проектах, а двигаться дальше. Его незаурядной способностью является умение поддерживать тесные отношения с потребителями и сотрудниками и умение использовать эту способность для того, чтобы отыскать новые возможности и увидеть перспективы развития. Что касается его философии и идей улучшить мир, трудно отделить их от его инстинктивных предчувствий, которые воодушевляют сотрудников и дают им мотивацию для работы. Другими словами, не спрашивайте у Брэнсона ответа, просто идите туда, куда ведёт вас его интуиция.

Дирижер какофонии

Ещё одна существенная черта Брэнсона как руководителя заключается в умении создавать творческую атмосферу. «Сумасшедший дом, — вот так один посетитель охарактеризовал производственное совещание фирмы. — Все бегают кругами». Другой очевидец так описывал обстановку в офисе Virgin на Холланд Парк:

«Над кабинетом Ричарда Брэнсона, в кухне, горы грязной посулы На лестничной клетке — ксерокс. По всему зданию, из которого он курирует все 200 своих компаний, через приоткрытые двери видны оставленные на столах чашки, снующие туда-сюда люди... совсем не похоже на головной офис современной корпорации». 

И в центре всего этого хаоса — Ричард Брэнсон, обычно говорящий по телефону, очаровывающий, манящий, мягко убеждающий, кричащий или любым другим путем старающийся заставить других работать  на благо компании Virgin.

Подобно директору Marx Brothers film, Брэнсон является дирижером какофонии. У него есть способность превращать хаос в порядок. По его собственному мнению, он дает возможность менеджерам компании Virgin принимать собственные решения и весьма редко вмешивается в текущие дела. «Глава каждой фирмы, входящей в компанию, имеет почти абсолютную
власть. Если я вношу какое-либо предложение, он может послать меня к черту», — говорит Брэнсон.

В противоположность заявлениям Брэнсона один из прежних сотрудников Virgin, топ-менеджер компании, говорит:

«Все сидят там, как послушные собачонки, склонив головы, и поворачивают их лишь туда, куда посмотрит Брэнсон. Никто из менеджеров не посмеет пойти в туалет, не спросив сначала у него разрешения».

Эти и другие обвинения подчас действительно предъявляются Брэнсону, но трудно представить себе, каким образом такой беспорядок мог бы управляться одним человеком. Большинство диктаторов выстраивают жесткие структуры, чтобы держать людей встрою. А империя Брэнсона — это воплощенный хаос.