Вот вы видите меня, а теперь не видите

Такое же сильное впечатление, как и его способность быть в центре общественного внимания, производит другой талант Брэнсона - избегать негативных комментариев СМИ в адрес своего бизнеса или освещения в печати своей частной жизни. Как Чеширский кот в «Алисе в Стране чудес», Брэнсон обладает даром исчезать, когда это ему удобно, и всё, что остаётся от него, так это белозубая улыбка.

В то время как другие бизнесмены типа Аниты Роддик подвергаются критике прессы за любой неверный шаг, многие ошибки и неудачи Брэнсона остаются скрытыми от взора публики. Когда пресса осуждает Роддик за её рекламные махинации, Брэнсон в такой же ситуации выставляется в печати как нашкодивший школьник, от чего получает несомненный выигрыш. Этим объясняется то, что любая деятельность Брэнсона, кроме филантропической, положительно освещается в СМИ.

Брэнсону удаётся скрывать детали работы его финансовой империи. Можно подумать, что существуют два Ричарда Брэнсона: популярная личность, известная миллионам, и бизнесмен, известный лишь своим партнёрам.

Его способность избегать общественного внимания и виртуозно исчезать является одним из секретов его длительного успеха, а также тем способом, которым он защищает свой бизнес от спекулятивных нападок СМИ. Не увидите вы и его детей в репортажах прессы — за этим следит его жена Джоан. Как Брэнсон осуществляет свои замечательные магические трюки — неясно. Возможно, это качество свойственно любому человеку и каждый может уйти со сцены, когда ему удобно. Возможно, очень помогает Брэнсону то, что у него есть остров Некар, на котором он всегда может укрыться от назойливого внимания прессы.

Филантроп Брэнсон

Существует ещё одна сторона Ричарда Брэнсона, привлекающая внимание средств массовой информации. Его очень часто вовлекают в деятельность разнообразных узкоспециализированных общественных организаций и предприятий. Так было с двумя безуспешными попытками управления Национальной лотереей Британии, прибыль от которой должна была идти на благотворительность. Брэнсон участвовал в кампании, положившей начало выпуску презервативов, составивших конкуренцию монополии Durex на рынке Объединенного Королевства, прибыль от которой также пошла на благотворительность. Кроме того, он участвовал в кампании помощи безработной молодежи и в правительственной кампании по уборке мусора на улицах Британии.

Ходили слухи, что Брэнсон собирается баллотироваться на пост мэра Лондона. Это лишний раз подтвердило бы его общественную популярность и показало. что многие лондонцы отдают ему предпочтение. Такая общественная деятельность создает Брэнсону репутацию филантропа. И хотя она никак не связана с его бизнесом, тем не менее она делает рекламу компании Virgin. Разумеется, многие знаменитости известны своей благотворительностью. Кинозвезды, поп-звезды и политические деятели не чуждаются этой сферы деятельности в рекламных целях. Однако в случае с Брэнсоном подобное обвинение выглядит ошибочным. Конечно, его репутация даёт ему преимущества в достижении цели, но его цели в основном идеалистические. Этот человек в возрасте 18 лет основал некоммерческий Student Advisory Centre для решения проблем молодежи. Это было в 1968 году, ещё до того, как он начал звукозаписывающий бизнес, который впоследствии вырос в империю Virgin.

В действительности, если и существует область, где Ричард Брэнсон не был оценен по заслугам, так это его благотворительная деятельность. Как это ни странно, но когда дело касается освещения его филантропической активности в СМИ, Брэнсон теряет весь свой рекламный талант и ведёт себя довольно неуклюже. Хотя он не даёт огромных денег на благотворительность, он щедро тратит свою энергию и время на цели, в которые искренне верит.

Он участвовал в нескольких общественных проектах. Один из них был осуществлен в 2000 году, когда в Объединенном Королевстве проходила кампания по улучшению состояния окружающей среды и снижению уровня безработицы среди молодежи. Этот проект объединил средства ряда частных и правительственных организаций. По просьбе правительства Маргарет Тэтчер Брэнсон занял должность главы комитета. Однако с самого начала кампания враждебно освещалась в печати, британские газеты изображали ее как эксплуатацию молодежи на общественных работах. Зализывая раны, Брэнсон оставил пост через год.

Вторым проектом был запуск противозачаточных средств, направленный на снижение стоимости презервативов монополии Durex. Проект имел успех, по британскому телевидению прошла серия рекламных роликов. Однако реклама оказала мало влияния на здоровье населения страны. Брэнсон подвергался критике в печати, хотя он рисковал собственными деньгами, начиная выпуск изделий, средства от продажи которых предназначались для благотворительных целей. Когда компания была продана австралийскому бизнесу Ansell, вся выручка в размере 1 млн фунтов стерлингов была пущена на создание здравоохранительной организации Virgin Healthcare Foundation.

Попытка Брэнсона участвовать в Национальной лотерее Объединенного Королевства также получила неблагоприятное освещение в прессе. Несмотря на то что Брэнсон настаивал, что он не получил бы никакой прибыли от управления Лотереей и что все деньги от продаж забрал бы благотворительный фонд, не имеющий никакого отношения к Virgin, общественность Брэнсона не услышала. И снова циничные журналисты не оценили его альтруистических намерений. Судя по всему, Брэнсон на удивление чувствителен к подобной критике. Там, где большинство людей готовы были к непониманию со стороны прессы, Брэнсон наивно удивляется, почему же она нападает на него. Действительно, он выглядит очень расстроенным, когда журналисты подвергают сомнению истинные цели его благотворительной деятельности. Возможно, он просто уже привык к тому, что пресса его все время хвалит.

Брэнсон — супергерой

Брэнсон также обладает замечательным даром появляться в самый неожиданный момент каких-либо драматических событий. Например, когда самолет британских авиалиний вместе с командой был взят в заложники Саддамом Хусейном, Брэнсон сообщил британским средствам массовой информации, что он предложил премьер-министру Джону Мейджору использовать авиацию компании Virgin, чтобы доставить заложников на родину. Он предоставил самолет, находящийся и состоянии 24-часовой готовности к полету, и привёз заложников домой.

На следующий день после того, как принцесса Диана объявила, что уходит из общественной деятельности из-за постоянного давления прессы, она появилась вместе с Брэнсоном на церемонии запуска нового воздушного судна Virgin Airlines. Диана совершенно спокойно восприняла то, что Брэнсон окатил ее шампанским, и согласилась позировать в красном жакете с символикой Virgin (гений PR - это не слишком высокая оценка Брэнсона).

Когда поп-звезда Бой Джордж оказался в затруднительном положении из-за пристрастия к наркотикам, кто протянул ему дружескую руку помощи? Не кто иной, как Ричард Брэнсон; ведь именно компания звукозаписи Virgin открыла поп-звезду «Culture Club». Брэнсон поместил Бой Джорджа в реабилитационную наркологическую клинику. Циники увидели в этом всего лишь рекламный ход Брэнсона, остальные же поняли, что глава компании Virgin старается сохранить лицо музыкального бизнеса.

В 2006 Брэнсон добавил себе популярности, объявив о намерении посвятить свое время и миллиарды долларов делу спасения планеты от угрозы изменений климата. Ни у кого не возникает сомнений в решимости Брэнсона добиться положительных изменений, когда он берется за проект. Кто знает, возможно, он станет тем катализатором, который спровоцирует участие других корпораций в деле решения этой проблемы.

Брэнсон без штанов

Брэнсон сделает все что угодно, чтобы продвинуть свой бренд. Стремление во что бы то ни стало присутствовать на первых полосах газет заставило Брэнсона осуществить отчаянную попытку стать первым человеком, облетевшим Землю на воздушном шаре. И это чуть не стоило ему жизни. Он установил новый мировой рекорд скорости пересечения Атлантики на скоростном судне. Такой смелый поступок вызвал резонанс в обществе. «Жизнь — это приключение; жизнь — забава» — таков подход главы компании Virgin к своему бизнесу.

Брэнсон готов вырядиться в маскарадный костюм и разыгрывать клоунаду там, где большинство бизнесменов сохраняют серьезность и никогда бы даже не подумали вытворять нечто подобное. Наверное, многие главы крупнейших компаний имеют возможность надеть маску, чтобы рекламировать свою продукцию. Легкость же, с какой Брэнсон разыгрывает шута, лишний раз доказывает публике, что другие бизнесмены — просто скучные надутые дельцы.

«Я побывал почти во всех мыслимых костюмах. Это переносит вашу фотографию с последней страницы газеты на первую. И им все мало — они ждут следующего шоу».

Первый раз Брэнсон снял штаны в рекламных целях, когда открывал свою новую авиалинию, — он переоделся в форму стюардессы. А совсем недавно, открывая филиал своей компании по производству одежды для новобрачных, Брэнсон надел свадебное платье и высокие каблуки. Сколько ещё найдётся глав компаний, которые не побоятся нарядиться в женское бельё на публике?

Среди сотрудником компании Virgin хорошо известно стремление босса привлекать к себе внимание подобным образом. Кажется, что у него какая-то страсть как к переодеванию, так и к раздеванию на публике. Один изсотрудников вспоминает, что склонность Брэнсона к обнажению достигла своей наивысшей точки, когда он, путешествуя по Швейцарии, предлагал каждому встречному заключить пари на 10 фунтов стерлингов, что он осмелится спуститься на лыжах с горы абсолютно голым. И хотя ни кто с ним не заключил пари, Брэнсон все равно осуществил свою дерзкую выходку.

Газета Sun однажды сообщила, что как-то на уикэнде компании Virgin Брэнсон развлекал своих сотрудников в рыбном ресторане тем, что изображал на столе стриптиз, облачившись в чулки из рыболовной сетки и кружевные подвязки. История получила огласку под заголовком «Шокирующий танец — бизнесмен в чулках». Газете даже удалось обзавестись фотографией этого инцидента, где Брэнсон был определенно узнаваем по характерному яркому свитеру.

В этот период Virgin находилась в списке компаний Лондонской торговой биржи. Подобная история могла подорвать авторитет компании. Действительно, в том же году сообщение о связи Ральфа Хэлперна, 48-летнего главы компании Burton Group по розничной продаже мужской одежды, с 19-летней topless-моделью сопровождалось падением цен на акции компании.

Однако статья в газете Sun оказалась полезной. Она хвалила главу компании Virgin за его демократичность в обшении и чувство юмора, которые в истинном стиле газеты Sun были названы «Virgin забавляется». Лишь одно критическое замечание проявилось в восклицании, что уик-энд стоил компании 250 000 фунтов стерлингов (реальная стоимость была вдвое меньше).

Инвесторы компании Virgin, казалось, восприняли танцы Брэнсона как естественное поведение, которого можно ожидать от человека, общающегося накоротке с поп-звездами и хиппи, управляющего своейкомпанией с морского судна и отказывающегося носить деловые костюмы.

«Будь всегда на первой полосе!»

В то время как другие компании тратят огромные суммы на рекламу, Брэнсон создаёт квадратные метры рекламных полос бесплатно. А вместо того чтобы нанимать дорогих PR-специалистов, создающих неестественные, натянутые «события», Брэнсон преподносит вам гораздо более ценный товар - новости.

Секрет рекламных кампаний Брэнсона заключается в инстинктивном понимании того, чем СМИ заинтересовывают людей. Например, чтобы сделать рекламу своей авиалинии, Брэнсон прибыл на инагурационную пресс-конференцию в коричневом кожаном шлеме в стиле Biggies. Издателям это очень понравилось, и они заполнили фотографиями Брэнсона все свои газеты, что, в свою очередь, вызвало такой интерес публики, что компания Virgin больше не нуждалась в рекламе своих полетов. И конечно, когда объявляли победителя соревнований Volvo и Virgin Galactic 2005 (первый приз — полет в космос), там был Брэнсон, со своей обычной зубастой улыбкой, хорошо видимой, несмотря на полную астронавтскую экипировку её владельца.

С тех пор все мероприятия, связанные с бизнесом Брэнсона и освещаемые в прессе, вызывают повышенное внимание. Например, на открытие в США Virgin Cola Брэнсон приехал на боевом танке. Танк прошел по шумной нью-йоркской улице и разгромил стену из банок колы. Соответственно, все новости были полны сообщений об этом событии.

Захватывающие представления, великолепная режиссура, казалось бы, спонтанных выходок — все это хорошо замаскированное и вполне сознательное стремление Брэнсона к популярности. С самого начала своей карьеры Брэнсон избегал личных встреч с журналистами. Тем, кто с ним не знаком, мысль, что он может быть очень застенчивым человеком, кажется смешной. При ближайшем рассмотрении видно, что, хотя Брэнсон и стремится привлечь к себе особое внимание общественности, он порой кажется неуверенным и неловким. Но в нем есть что-то актерское. Иногда он выглядит как комедиант, играющий написанную для него роль. Сам Брэнсон признается, что ему приходится прикладывать определенные усилия, чтобы что-то изображать перед камерой.

«До того момента, когда я открыл авиалинии, я был застенчивым человеком. Я не любил давать интервью, избегал прессы, придерживаясь совета моей матери: пусть мои дела сами говорят за себя. Но когда мы решили открыть одну из авиалиний, Фредди Лэйкер сказал, что, если я собрался переиграть американские и британские авиалинии, мне первым делом надо вложиться в рекламу... Но если бы я пошел и прикинулся дурачком, я бы оказался на первых полосах газет и журналов совершенно бесплатно».

Застенчивость Брэнсона добавляет интереса к его личности. Там, где другие предприниматели выглядят помпезно и напыщенно, Брэнсои излучает мальчишеский энтузиазм. Фактом является то, что он сам творит свой имидж и идет «против течения», чтобы произвести большее впечатление на публику. Он сам создал свой имидж для средств массовой информации. Несомненно, что чувство рекламы у Брэнсона является одним из его талантов. Его инстинктивная способность распознавать и извлекать преимущества из возможностей средств массовой информации позволяет ему обходить на виражах ортодоксальных и консервативных бизнесменов. Продумано это заранее или нет, но Брэнсону удается быть «естественным» и даже «спонтанным» при том, что вы знаете, что ему целый день приходится отвечать на одни и те же вопросы.

Его инстинкт позволяет ему избегать рекламных клише, а несколько неуклюжие высказывания со многими «хм...» и «ох...» не производят впечатления заученных заранее. Брэнсон излучает искренность, и это очаровывает. Брэнсон обладает тем, что отсутствует у других, — доверчивостью, которую он сохраняет, даже когда влезает в наглые PR-эксперименты.

На вопрос, является ли высокий процент афроамериканских работников компании Virgin результатом осознанной политики отсутствия дискриминации, Брэнсон отвечает:

Возможно, так могло бы быть, но это получилось случайно».

Комментируя газетное сообщение, которое отрицало тот факт, что его компании зарегистрированы вне Британии, чтобы избежать налогов. Брэнсон отвечал:

«Они не правы. Дело как раз в налогах».

Никакое количество интервью и брифингов не могло бы обеспечить такого легкого прохода сквозь минные поля средств массовой информации.

Временами происходили даже реальные драматические события. Когда попытка Брэнсона облететь землю на воздушном шаре оказалась неудачной и «Global Challenger» стал падать на землю со скоростью 2000 футов в минуту, никто не сомневался, что жизнь членов команды и самого Брэнсона находится в огромной опасности. В итоге Алекс Риччи, 52-летний старший инженер проекта, в последнюю минуту ставший третьим членом команды, совершил героический поступок, забравшись на аэростат и сбросив лишний груз, что и предотвратило катастрофу. Попытка поставить рекорд провалилась, но это был коммерческий триумф.

«Global Challenger» едва ли пролетел 400 миль, и это стоило 3 млн фунтов стерлингов. Но никто не сомневался, что деньги потрачены не напрасно. Ссылаясь на 300-миллионную рекламную кампанию Pepsi Cola, которая включала перекрашивание «конкорда» в голубой цвет, один британский PR-эксперт заявил, что одним своим стартом Брэнсон «вчетверо превзошел эффект Pepsi».

Вот анекдотичный случай, который лишний раз подтверждает врожденный талант Брэнсона к общению со средствами массовой информации. Во время второй и успешной попытки Брэнсона вернуть Blue Riband (награда за рекордное пересечение Атлантического океана. Учреждена в 1860 году) в Британию сотрудники фирмы Virgin, оставаясь на суше, поддерживали связь с национальными и региональными средствами связи Объединенного Королевства.

Из своей штаб-квартиры, находящейся на одном из складов пластинок, сотрудники Virgin звонили издателям и предлагали им прямое интервью с Брэнсоном, находящимся на борту «Virgin Atlantic Challenger II».

Пока Брэнсон отвечал на вопросы одной газеты, другие издания брали интервью у оставшейся на суше команды и ждали, пока их соединят с Брэнсоном по телефону. Хозяин «Challenger» часами отвечал на одни и те же вопросы, чтобы получить максимальный эффект от освещения этого события в печати и на радио. Наконец он повернулся к сопровождавшему его яхтсмену и сказал:

«Это уже становится скучным. Придется рассказывать им что-нибудь новенькое».

В ответ находчивый яхтсмен отвечал: «Мы забыли о ките». — «Где, где? — возбужденно заинтересовался Брэнсон. — Я не видел кита». И только взглянув на яхтсмена, он понял: был кит или не было кита, но эта история хороша для тиражирования. «О да, я видел кита!» — согласился Брэнсон, после чего множество издателей всего мира услышали историю о том, как огромное морское животное вплотную подходило к их судну.

Правильная торговая марка

Одним из наиболее часто задаваемых Брэнсону вопросов является вопрос о том, насколько широка может быть сфера распространении бренда компании Virgin. Брэнсон отвечает, что пока целостность бренда не подвергается риску, он может растягиваться до бесконечности. В связи с этим Брэнсон может дать следующие рекомендации:

• Хороший бренд растет сам. Те, кто понял, что делает Брэнсон, догадались, что стратегия Virgin представляет собой новую возможность развития бренда.
• Эластичность бренда бесконечна. Существующие изделия и услуги Virgin обеспечивают регулярное поступление новых выгодных предложений.
• Любите, прославляйте и лелейте свой бренд. Брэнсон в очередной раз подтверждает, что самым значимым качеством Virgin является её репутация. Суть его философии заключается в следующем: заботьтесь о своём бренде, и он расцветёт.
• Правила существуют, чтобы их нарушать. Если у вас большой бренд и вы получили какую-либо благоприятную возможность продвижения на рынке, вы не позволите такому незначительному препятствию, как отсутствие опыта, встать у вас на пути.
• Для вкуса необходима шепотка соли. Что бы ни делала Virgin, это создаёт ощущение веселья. Но это не значит, что компания подходит ко всему непрофессионально, — далеко не так. Просто у её главы есть чувство юмора.

Избегайте банальностей

Есть ещё одна неуловимая, но жизненно важная составляющая в системе управления Брэнсона — что бы Virgin ни делала, это создает ощущение веселья. Брэнсон говорит:

«В ранние годы существования компании само название Virgin воспринималось как рискованное. Нам даже три года не позволяли запатентовать его, считая "грубым".

Но иногда, расширяя бренд, приходится рисковать. ЕМI не стала работать с "Sex Pistols", опасаясь, что это испортит репутацию компании. А мы почувствовали, что это было весьма хорошей возможностью привлечь к Virgin внимание всех современных музыкантов. Судебные дела, связанные с группой "Sex Pistols", только помогли укрепить образ Virgin».

И не только обложки записей Virgin дразнили истеблишмент. В каждом изделии или услуге Virgin чувствуется ирония. Но это совсем не значит, что компания подходит к бизнесу непрофессионально. Просто у неё всё в порядке с чувством юмора. Частенько персонажем шуток оказывается многоуважаемый председатель.

Таким примером может служить рекламная кампания фирмы финансовых услуг Virgin Direct. В то время как другой ведущий британский провайдер основывал свою рекламную кампанию на почтенном и положительном имидже своего руководителя. Virgin использовала отснятый в 60-е годы фотоматериал с молодым, чудаковато выглядевшим Брэнсоном, образ которого дополняли очки а-ля Joe Ninety и прическа «из преисподней». Что этим хотели сказать? По-видимому то, что даже сбившийся с пути предприниматель должен когда-то встать на ноги.

А потом была реклама на развороте The Times и в других ведущих СМИ — полноцветный промоушен дизайнерской одежды от Virgin, демонстрировавший скалящегося Брэнсона в одном из его ужасных свитеров с набивным рисунком. Подпись гласила:

«Giorgio создаёт дизайн. Ralph создаёт дизайн. Calvin создаёт дизайн. Richard — нет».