Простая жизнь

Брэнсон находится в постоянном поиске новых проектов, а это означает, что Virgin Group представляет собой постоянно расширяющуюся сеть зарождающихся фирм, совместных предприятий и партнерств. Как чрезмерно удобренный сад, такая большая империя может выйти из-под контроля садовника, но неразборчивость Брэнсона в отношении деловых контактов оправдывается отсутствием высокомерия. Важной частью деловой философии Брэнсона является его стремление к простоте — понятие, олицетворением которого является сам Брэнсон.

Жизнь Брэнсона отличается крайней простотой. Его стиль неброский и консервативный. Брэнсон не пользуется компьютером, а мобильный телефон приобрел только в 1993 году. Наилучшим образом его подход к жизни можно описать как «стремление к простоте».

Журнал Forbes пишет:

«Брэнсон работает так, как будто он только что начал новое дело. Нет никаких схем организации работы компании, никаких традиционных иерархий управления. Он даже не знает, как включить ноутбук, и слово "Lotus" ассоциируется у него не с программным обеспечением, а исключительно с автомобилем... Брэнсон выглядит анахронизмом среди деловых магнатов: он записывает назначенные встречи в ежедневник, а приходящие ему в голову идеи — на руке. Очевидно, это работает».

Брэнсон носит с собой блокнот, который покупает и канцелярском магазине. В него он записывает новые идеи, заметки во время разговоров и список встреч. При этом окружающие столь высоко ценят и уважают его, что и другие сотрудники Virgin по примеру Брэнсона носят при себе блокноты для записей.

Принципа простоты Брэнсон придерживается как в бизнесе, так и в личной жизни. Даже его пристрастия в еде очень просты. Один из его деловых партнеров после совместного обеда с Брэнсоном безжалостно отметил, что еда была «похожа на школьный обед».

Остров Necker, часть Британских Виргинских островов, теперь официально принадлежит компании. Он может похвастаться отличной кухней и винными погребами, но они, скорее, предназначены для гостей и руководства Virgin. Самого Брэнсона мало интересуют такие вещи. Говорят, он был возмущен, когда руководство Virgin решило потратить деньги компании на дегустацию марочных вин в ресторанах, в то время когда он сам придерживается принципа никогда не платить больше 15 фунтов за бутылку.

Брэнсон действительно отличается необычайной независимостью от материальных вещей. А Джоан, его жена, известна своим неприятием претенциозности. Несмотря на свое огромное состояние, Брэнсон одевается как человек, обладающий гораздо более скромными средствами. Кто-то заметил, что его манера одеваться наводит на мысль, будто одежду он хватает в шкафу наугад, шаря в темноте. Но для Брэнсона это не имеет абсолютно никакого значения.

Из маленького семечка

Брэнсон — созидатель, а не покупатель, и это отличает его от многих других бизнес-лидеров. Там, где крупнейшие бизнес-магнаты создают империи, поглощая более мелкие империи, Брэнсон вырастил свою собственную.

«Мы не вкладываем деньги в землю и не разрастаемся путем покупки других компаний. Мое мастерство заключается в создании новых компаний».

В последние годы Virgin хорошо зарекомендовала себя в создании совместных предприятий и других типов компаний. Хорошим примером является совместное (50:50) предприятие с Norwich Union, одной из ведущих английских компаний по предоставлению финансовых услуг. Такое партнерство позволило Virgin предложить клиентам комплексные пенсионные планы и пакеты капиталовложений без необходимости прохождения всех требуемых экспертиз.

Сила притяжения бренда Virgin настолько велика, что другие компании просто рады работать с ней. В последние годы Брэнсон заявлял, что способность создавать эффективные совместные предприятия и управлять ими является одной из важнейших компетенций Virgin. Большую часть времени он тратит на изучение потенциала новых фирм и новых областей деятельности. Брэнсон постоянно занимается разработкой новых проектов, часть из которых может быть, претворена в жизнь, а часть оказывается нежизнеспособной.

Брэнсон и его команда по развитию бизнеса, рассматривают по 50 деловых предложений в неделю. В то же время на рассмотрении может находиться до 4-х потенциальных проектов.

Как только возникает возможность создания какого-либо перспективного предприятия, Virgin тотчас же пытается ее использовать — часто на это требуется всего лишь несколько месяцев. У Брэнсона хватает здравого смысла не только окружить себя способными людьми, но и дать им возможность проявить инициативу. Его энтузиазм и авантюризм также неизменно приносят компании успех. Брэнсон сам признается в том, что его самым любимым занятием является основание новых фирм.

«Я с головой погружаюсь в раскрутку новой компании месяца на три, а потом даю процессу возможность развиваться самостоятельно.После этого я сообщаю сотрудникам новой компании, что буду появляться только один или два раза в год».

Если что-то и является еще одной важнейшей компетенцией компании, так это сноровка в делегировании полномочий. Исключением из этого правила является Virgin Atlantic Airways, которая отнимает львиную долю внимания Брэнсона. Со времени продажи Virgin Music Group в 1992 году Virgin Atlantic Airways поистине стала бриллиантом в короне Virgin.

Размер имеет значение

В то время как большинство представителей корпоративного мира преследуют навязчивые мысли о размере чужих организаций, Брэнсон предпочитает сохранять свою организацию маленькой. Virgin Group является эффективной компанией, потому что она извлекает максимальную пользу из предпринимательских качеств своих сотрудников, одновременно минимизируя бюрократизм системы. Virgin не является иерархической компанией в традиционном понимании этого слова. Скорее она представляет собой совокупность фирм, имеющих собственные офисы и собственные руководящие группы.

Брэнсон объясняет:

«Каждый раз, когда бизнес становится слишком большим, мы начинаем новое дело. Сохранять компании маленькими — значит сохранять личную причастность, это в первую очередь означает сохранение тех людей, которые действительно важны».

Если попытаться построить корпоративную структуру, обеспечивающую самое большое количество служащих, имеющих прямую связь с рынком, в результате получится нечто очень похожее на модель компании Virgin. Стоит еще раз подчеркнуть, что Брэнсон инстинктивно следует тому принципу, который профессора школы бизнеса разрабатывали годами.

Двигайся быстрее пули

Если и есть такая область, в которой презрение Брэнсона к воротилам большого бизнеса полностью оправдано, так это скорость их реакции на перемены. Гуру менеджмента тщетно стремятся найти большие корпорации, стиль работы которых достаточно быстр. Брэнсон создал цепочки принятия исключительно быстрых решений. Обычные производственные совещания в компании почти отсутствуют. Уроками для начинающих бизнесменов могут служить следующие рекомендации:

• Скорость, с которой Брэнсон принимает решение, захватывает дух.
• Сначала прыгайте, потом смотрите - куда. Брэнсон не полагается на маркетинговые исследования, он больше доверяет своей интуиции, которая подсказывает ему, чего хотят покупатели.
• Выбор момента - важная составляющая успеха Брэнсона. Он - мастер решающего момента.
• Принимайте помощь. Что Брэнсон хорошо делает, так это умеет убеждать других участвовать в его проектах. Энтузиазмом Брэнсон заражает не только сотрудников компании, но и её партнеров.
• Не бойтесь делать ошибки - это единственный путь учиться. Брэнсон загорается новыми идеями и обращает их в реальные возможности с головокружительной скоростью.

По образу и подобию

Брэнсон загорается новыми идеями и обращает их в возможности для бизнеса с головокружительной быстротой. «У Ричарда Брэнсона целеустремленность комара», — замечает один из сотрудников Virgin. Говоря о вере Брэнсона в свою способность угадывать победителя в бизнесе без маркетингового исследования, его сотрудники вспоминают о VSO — Virgin's Sample of One, сокращение названия опрометчивого плана, который, скорее всего, обречен.

Некоторые проекты Брэнсона неминуемо терпят крах. Minson, например, бизнес недвижимости, стоил ему 12 миллионов фунтов из-за неверно направленных инвестиций. «Event» («Событие»), журнал, который он открыл в 1981 году, оказался совсем даже не событием. Но Брэнсон воспринимает подобные неудачи спокойно, продолжая двигаться дальше. Для него это часть работы руководителя. Девиз Брэнсона: «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

По словам директора по рекламе, который хорошо знает Брэнсона, он разорил более 100 компаний. Как считает Брэнсон, необходимо все время что-то пробовать — не попробовав, не узнаешь. «Нужно смиряться с неудачами и учиться на ошибках, — говорит Брэнсон. — Я люблю свое дело, потому что каждый день я узнаю что-нибудь новое».

С небольшой помощью друзей...

Что Брэнсон умеет делать особенно хорошо, так это убеждать других участвовать в его проектах. Брэнсон заражает энтузиазмом как своих сотрудников, так и партнерские организации. В последние годы доверие к торговой марке компании Virgin означает, что Брэнсон становится магнитом для новых деловых предложений.

Virgin Cola, например, выросла из компании под названием Cotts Europe, которая снабжает многие супермаркеты колой под своим собственным брендом.

Когда Virgin занялась компьютерами, она сделала это в товариществе с TCL, а на рынок розничной торговли в США она пришла с Blockbuster. Финансовый эксперт в Virgin Direct пришел из компании Norwich Union, ведущей страховой компании Объединенного Королевства, и соответственно - «Australian Mutual Provincial (AMP).

Этим отчасти объясняется скорость, с которой образовались компании Virgin, Огромное преимущество - иметь партнера, знающего этот бизнес и располагающего собственными экспертами. Как только продукт или услуга приняты к исполнению, усилия Брэнсона сосредотачиваются на рекламе.

Привлекательным качеством торговой марки компании Virgin является тот факт, что в последние годы Брэнсон может рисковать не только собственными деньгами, но и деньгами других людей. Из рассказов о его детстве видно, что он всегда понимал выгоду от использования собственности других людей, чтобы подпитывать свои рискованные предприятия.

Дружба между Брэнсоном и его школьным другом и давнишним партнером по бизнесу Ником Пауэлом не раз подтверждала такую модель. Однажды, еще в детстве, ребята решили «обкатать» новый велосипед Ника, спускаясь во весь опор по холму вниз к реке. Сутью забавы было посмотреть, кто сможет ближе подрулить к берегу, не упав в реку. Ник спустился и смог остановиться в нескольких футах от воды. Затем наступила очередь Ричарда. С криком ликования он устремился вниз с холма прямо в реку. Нику пришлось вылавливать его из реки с помощью обломка бревна Велосипед так и не нашли родителям Брэисона ничего не оставалось как возместить убытки.

Решительный момент

Выбор подходящего момента — важная часть успеха Брэнсона. В этом он настоящий мастер. Когда такой момент наступает — это может быть поворотная точка в бизнесе или роковая ошибка конкурента, может длиться месяцами или только минуту — Брэнсон блестяще угадывает его и использует его преимущества в своих целях.

В случае с British Airways решающий момент наступил, когда средства массовой информации обвинили Брэнсона в том, что его бездоказательные обвинения British Airways «должны были создать рекламу для его авиалиний». Эта ошибка дала адвокатам Брэнсона то, что им было нужно, — письменное доказательство клеветы со стороны British Airways и ее руководителя лорда Кинга. Вплоть до этого момента Virgin делала совсем немногое для своей зашиты, не считая попыток привлечь внимание прессы к происходящему. В действительности факты без доказательств ничего не стоили. Но как только пришел решающий момент, они сразу пробудили интерес публики.

Брэнсон также применял подобный маневр при проведении коммерческих переговоров, используя возможности выторговать более выгодные условия.

Выбор момента чрезвычайно важен и для многих его рекламных действий. Как и в других сферах своей деловой жизни, когда дело касается рекламы, Брэнсон замечательно использует обстоятельства с выгодой для своего бренда. Когда British Airways задумали стать всемирной компанией и решили убрать британский флаг со своих самолетов, они тем самым преподнесли Брэнсону «на тарелочке» готовую историю в раздел новостей. Еще не успела высохнуть краска на обшивке их самолетов, а Брэнсон-патриот уже заказал включение Юнион Джека (неофициальное название государственного флага Соединенного Королевства) в оформление бортов своих лайнеров, заявив журналистам, что раз British Airways не хотят летать под флагом Британии, то он с гордостью будет это делать.

Сначала прыгай, а потом смотри — куда

Брэнсон не очень-то верит в маркетинговые исследования, предпочитая доверять своей интуиции, основанной на собственных беседах с потребителями. Компания Virgin добивалась успеха в маркетинговых исследованиях тогда, когда они выполнялись партнерами по бизнесу либо теми, кто обращался в компанию с деловым предложением. Одним из преимуществ такого мощного бренда является то, что часто партнеры берут инициативу в свои руки.

Сначала идея получает «зеленый свет» у Брэнсон, а потом уже мелкие детали прорабатываются другими. Желание и воля Брэнсона совершить прыжок, а потом посмотреть, куда он прыгает, имеют важные преимущества. Это означает, что Virgin может выпускать на рынок новые изделия, даже целые компании, гораздо быстрее, чем их неуклюжие соперники. При той скорости, с которой сегодня меняется обстановка в сфере бизнеса, такой подход создает большие преимущества в использовании непрерывно открывающихся новых возможностей.

Брэнсон трепетно относится к бесценному бренду компании Virgin. Как уже говорилось, он весьма необычно ведет себя, когда речь идет о совместных предприятиях. Только с теми партнерами он чувствует себя по-настоящему комфортно, компании которых он может контролировать. Когда название Virgin фигурирует на продуктах других компаний, Брэнсон сохраняет за собой право контролировать бренд. Брэнсон говорит:

«Мы внимательно следим за тем, чтобы наш бренд не ассоциировался с изделиями, которыми мы не можем гордиться. И мы имеем право убрать свое имя с продуктов других компаний, если они нас не устраивают».

В то же самое время в большинстве товариществ с ее участием, Virgin стремится вести переговоры с позиции превосходства, с контрольной долей, намного превышающей инвестированный капитал. Один эксперт по инвестициям сказал:

«Брэнсон выбрал хитрый путь для частной компании, расширяясь через совместные предприятия (при этом партнеры вкладывают как можно больше денег), вместо того, чтобы брать займы в банках».

Турбо Брэнсон

Когда открываются новые возможности, Брэнсон, как Супермен, может мчаться быстрее пули. Вот где будущий предприниматель может черпать успешный опыт. Внутренняя энергия, напор поистине могут творить чудеса. От скорости, с которой Брэнсон работает, захватывает дух.

Virgin Atlantic Airways родилась всего лишь через пять месяцев после возникновения идеи создания. Торговая компания Virgin Trading была создана несколькими днями раньше, чем была открыта Virgin Cola.

Virgin Direct, фирма финансовых услуг, была также открыта за пять месяцев. Ее исполнительный директор Роуэн Гормли говорит, что:

«большинству людей потребовалось бы на это, по крайней мере, два года. Брэнсон имеет фантастический инстинкт и полностью полагается на него. Он просто говорит "да" или "нет". Он не тратит драгоценное время, пытаясь убедить кучку менеджеров среднего звена в правильности своих идей».

Даже когда Брэнсон работает на острове Некар, он - ураган активности. Один репортер из журнала «Fortune», который как-то поехал к Брэнсону, чтобы взять у него интервью, писал, что обычно Ричард встает в 5:30 утра, а к 7 утра уже вовсю работает, успев до этого сыграть сколько-то геймов в теннис с несколькими менее воодушевленными партнерами.

Один из старейших сотрудников компании Virgin говорит:

«Кажется, что он работает 35 часов в сутки. Брэнсон рассчитывает, что его штат будет делать то же самое, часто посягая на их время и терпение своими невозможными требованиями».

Во многих случаях Брэнсон использовал скорость, чтобы получить преимущества перед своими конкурентами. Например, однажды он поехал с визитом в Ariola, французскую дочернюю компанию немецкой фирмы звукозаписи, которая также занималась продажей звукозаписей другим компаниям, включая Virgin. Управляющий позволил себе сболтнуть, что Ariola планирует записать талантливого певца по имени Джулиан Клерк. Брэнсон тотчас же помчался в ванную, чтобы быстро и без свидетелей записать это имя на руке. Как только представился случай, он позвонил одному из директоров, управляющему Virgin в системе французской компании, и расспросил его об этом певце. Ему сказали, что Клерк очень популярен. Тогда Брэнсон приложил все усилия, чтобы найти менеджера певца, и сумел уговорить Клерка сделать запись на студии фирмы Virgin.

Двигайся быстрее пули

Если и есть такая область, в которой презрение Брэнсона к воротилам большого бизнеса полностью оправдано, так это скорость их реакции на перемены. Гуру менеджмента тщетно стремятся найти большие корпорации, стиль работы которых достаточно быстр. В большинстве многонациональных бюрократических структур бестселлерами являются книги по управлению в духе «Обучение слона танцам» и «Когда гиганты учатся танцевать».

Во многих компаниях имеется достаточно большая прослойка бездеятельных управляющих, которые не могут принять решение, даже если от этого зависит их жизнь. Брэнсон показал своим конкурентам, какое значение имеет скорость реакции. Время от времени он демонстрирует сотрудникам, как быстро извлекать преимущества из открывающихся возможностей. В этом он полагается в равной степени как на свою интуиции, так и на аналитическое мышление. Брэнсон создал исключительно короткий алгоритм принятия быстрых решений. Обычный координационный совет отсутствует в его компании.

Кошки лучше, чем овцы

Не ожидая, что работники будут слепо идти за ним, Брэнсон полагается на свою способность использовать лучшие качества личности, создавая в своей компании атмосферу конкуренции. Это все равно что собирать кошек в стаю — значительно труднее, но и гораздо интереснее. Уроки для руководителей здесь заключаются в следующем:

• Руководите «с заднего сиденья». Одна из характерных черт управления по Брэнсону — безошибочное определение, когда пора отойти в сторону и дать дорогу своим сотрудникам.
• Работайте как катализатор. Брэнсон является катализатором, который преобразует потенциальную энергию проекта или идеи в кинетическую энергию работников.
• Окружайте себя талантливыми людьми. Брэнсон обладает способностью окружать себя талантливыми людьми и создает творческую атмосферу.
• Не нужно жестких структур. Брэнсон - мастер напора и управления хаосом.
• Постоянно ищите новые возможности. Брэнсон обладает способностью контактировать как с потребителями компании Virgin, так и с ее сотрудниками, используя добытые при этом знания для поиска новых возможностей в бизнесе.

Брэнсон - пророк

Брэнсона порой называют пророком, мудрецом и и даже гуру. Один комментатор говорит:

«Хиппи-капиталист стал провидцем бизнеса, чей опыт и принципы деятельности преподают современному деловому миру уроки поведения в условиях глобальных перемен».

«Дитя революционных шестидесятых, Брэнсон являет собой синтез достоинств юного революционера и современного бизнесмена... Так или иначе, его достоинства и стиль поведения опровергают сомнения относительно морали современного капитализма».

Хотя Брэнсон обладает невероятным чувством юмора, он слишком дипломатичен, чтобы обидеть какую-то отдельную социальную группу. При обсуждении противоречивых вопросов типичным ответом для Брэнсона является ссылка на многогранность вопроса или на то, что на него может и не быть верного или неверного ответа.

Что в действительности хорошо умеет делать Брэнсон, так это, подобно пирату, смотреть одним глазом с мачты в подзорную трубу на горизонт, отыскивая нагруженные сокровищами корабли. Другой глаз он использует, чтобы вести неусыпное наблюдение за тем, что происходит на корабле под названием Virgin.

Один из уроков, которые даёт нам Брэнсон, — это не останавливаться на грандиозных идеях и проектах, а двигаться дальше. Его незаурядной способностью является умение поддерживать тесные отношения с потребителями и сотрудниками и умение использовать эту способность для того, чтобы отыскать новые возможности и увидеть перспективы развития. Что касается его философии и идей улучшить мир, трудно отделить их от его инстинктивных предчувствий, которые воодушевляют сотрудников и дают им мотивацию для работы. Другими словами, не спрашивайте у Брэнсона ответа, просто идите туда, куда ведёт вас его интуиция.

Дирижер какофонии

Ещё одна существенная черта Брэнсона как руководителя заключается в умении создавать творческую атмосферу. «Сумасшедший дом, — вот так один посетитель охарактеризовал производственное совещание фирмы. — Все бегают кругами». Другой очевидец так описывал обстановку в офисе Virgin на Холланд Парк:

«Над кабинетом Ричарда Брэнсона, в кухне, горы грязной посулы На лестничной клетке — ксерокс. По всему зданию, из которого он курирует все 200 своих компаний, через приоткрытые двери видны оставленные на столах чашки, снующие туда-сюда люди... совсем не похоже на головной офис современной корпорации». 

И в центре всего этого хаоса — Ричард Брэнсон, обычно говорящий по телефону, очаровывающий, манящий, мягко убеждающий, кричащий или любым другим путем старающийся заставить других работать  на благо компании Virgin.

Подобно директору Marx Brothers film, Брэнсон является дирижером какофонии. У него есть способность превращать хаос в порядок. По его собственному мнению, он дает возможность менеджерам компании Virgin принимать собственные решения и весьма редко вмешивается в текущие дела. «Глава каждой фирмы, входящей в компанию, имеет почти абсолютную
власть. Если я вношу какое-либо предложение, он может послать меня к черту», — говорит Брэнсон.

В противоположность заявлениям Брэнсона один из прежних сотрудников Virgin, топ-менеджер компании, говорит:

«Все сидят там, как послушные собачонки, склонив головы, и поворачивают их лишь туда, куда посмотрит Брэнсон. Никто из менеджеров не посмеет пойти в туалет, не спросив сначала у него разрешения».

Эти и другие обвинения подчас действительно предъявляются Брэнсону, но трудно представить себе, каким образом такой беспорядок мог бы управляться одним человеком. Большинство диктаторов выстраивают жесткие структуры, чтобы держать людей встрою. А империя Брэнсона — это воплощенный хаос.

Открыватель талантов

На самом деле у Брэнсона нет специального бизнес-образования. Он не силен в цифрах — трижды провалил экзамен по математике. Не был он и «компьютерным ребенком», и до сих пор предпочитает IТ-технологиям любимый блокнот и тыльную сторону ладони.

Что касается маркетинга и рекламы, то к этому у него врожденные способности, он мало интересуется теорией вопроса, предпочитая идти своим путем. Брэнсон говорит:

«Лучше всего я умею находить людей и давать им возможность работать. Штат компании Virgin — это не просто наемные сотрудники. Они не пешки в гигантской шахматной игре. Эти люди — предприниматели, они участвуют в финансовых рисках и обладают правом голоса».

Брэнсон умеет окружать себя талантливыми людьми и создавать творческую атмосферу. С годами репутация Брэнсона доказала эффективность подобного метода подбора персонала. Большинство наиболее способных менеджеров компании Virgin пришли к Брэнсону, привлеченные тем, что они видели и слышали о его методах управления делами. Его огромный вклад в бизнес заключается в том, что он, как магнит, притягивает талантливых людей, узнает их и оценивает по достоинству.

Таким же образом он строит и свой бизнес. Брэнсон проводит много времени, рассматривая сотни деловых предложений от других компаний. Хорошими перспективами обладают те компании и фирмы, которые имеют уже сложившийся рынок и соответствуют авантюрному стилю бренда Virgin, а также компании, имеющие команду способных менеджеров.

Некоторые предприятия Virgin не имели успеха только из-за того, что Брэнсон не мог найти менеджеpa для воплощения своей идеи. Самые лучшие деловые предложения поступают от менеджеров, которые сами хотят исполнять их. У Брэнсона лучше получается разглядеть талант, пришедший к нему, чем выискивать его на стороне.

Катализатор перемен

Ещё одна существенная черта роли Брэнсона как лидера компании Virgin заключается в том, что он планирует будущее фирмы. В отличие от «провидцев от бизнеса» Билла Гейтса из Microsoft и Энди Грува из Intel, Брэнсон не обладает магическим кристаллом предвидения. Он — золотоискатель, промывающий несметное количество бизнес-идей, чтобы найти самородки для компании Virgin.

Брэнсон находится в постоянном поиске новых идей. Он с двумя своими экспертами рассматривает около 50 предложений в неделю. Большинство из них отвергается, но если появляется какая-то идея для создания новой Virgin-компании, такому предложению уделяется должное внимание.

Одно дело — признать потенциальные возможности нового бизнеса, и совсем другое — претворить их в жизнь. Один из талантов Брэнсона-руководителя — способность осуществлять задуманное. Он — катализатор, который запускает цепную реакцию, превращающую потенциальную энергию проекта или идеи в кинетическую энергию, дающую работникам посыл в тысяче направлений деятельности.

Когда Дона Крукшанка пригласили в качестве директора группы менеджеров бизнес-консультанта, чтобы подготовить Virgin к приватизации, тот быстро понял, что пытаться сделать из компании Бринсона организованную структуру бесполезно, и отказался. Консультант разумно заключил, что компания будет структурироваться только вокруг своего энергичного руководителя. Признавая талант Брэнсона воодушевлять других, Крукшанк, в прошлом консультант Mekinsey, настоятельно советовал Брэнсону:

«продолжать генерировать новые идеи, выстраивать в организованный ряд новые фирмы своей компании и открывать ежегодно столько новых фирм, сколько многим руководителям не удаётся сделать за всю свою жизнь».

Один из самых значительных талантов Брэнсона —  это его способность зажигать людей новыми идеями и предоставлять им свободу действий. Энтузиазм Брэнсона заразителен, он концентрирует внимание сотрудников на достижении цели, после чего позволяет себе отойти и дать другим возможность руководить. Он каким-то образом побуждает людей к достижению целей, которые раньше казались им нереальными.

Кошки лучше, чем овцы

«Не паси овец, приручай кошек» — принцип управления Брэнсона. Он не хочет, чтобы люди слепо шли за ним, и полагается на свою способность использовать лучшие качества каждой личности, создав атмосферу соперничества. Это всё равно что собрать кошек в стаю — значительно труднее, но и гораздо интереснее.

Во многих отношениях глава компании Virgin — тип лидера будущего. Он редко заставляет что-либо делать силой или угрозами, он вдохновляет. Брэнсон обладает ценным даром руководителя, а именно он доверяет своим сотрудникам. Он получает результат не путём угроз, а взаимопониманием. В действительности он не играет роль большого начальника, словно актёр, а упорно работает над ней, поэтому он так успешен. Брэнсон хорошо понимает, что управление — это искусство, и оно больше похоже на искусство дирижера, чем на искусство солиста.

Управление, возможно, наиболее трудный вид человеческой деятельности. Каким бы мы ни представляли Руководителя XXI века, ясно, что это будет скорее тип Брэнсона, чем лорда Хэнсона. Способность управлять и расширять свой бизнес — куда более ценное качество, чем способность продавать фамильное серебро.

Однако никакой стиль управления не может компенсировать отсутствия деятельности. Возможно, по-этому некоторые руководители предпочитают прятаться за свою должность, полагаясь на иерархическую структуру и свою власть. С другой стороны, успешные руководители стремятся быть фигурами, вызывающими в равной мере поклонение, удивление и страх.

Сегодня нас уже не привлекает ни один из этих стилей руководства. Современный взгляд на руководителя предполагает, что сотрудники следуют за ним по своей воле. Когда Ричард Брэнсон начинал свой бизнес в 1960-х годах, мало кто думал, что командный стиль руководства разрушителен. Отбросив иерархическую систему управления как бесполезную и отдав предпочтение лидерству, Брэнсон опередил своё время на 25 лет.

Улыбайся перед камерами

Возможно, Ричард Брэнсон не похож на отлично отлаженную PR-машину, но он сам по себе — ходячий логотип. Каждый раз, когда его портрет появляется в газетах или журналах, это работает на компанию Virgin. Чтобы продвигать свой бизнес таким образом, как Брэнсон, нужно иметь множество хитроумных идей, среди которых необходимо отметить следующие:

• Поймите, чего хотят средства массовой информации, и пусть они это получат. Когда другие компании продумывают рекламные концепции, Брэнсон оставляет место для деятельности журналистов. Там, где другие фирмы тратятся на дорогую рекламу, Брэнсон предоставляет гораздо более ценный продукт — новости.
• Проявляйте фантазию. Брэнсон особенно изобретателен в создании визуальных эффектов.
• Встаньте и скажите свое веское слово. Брэнсон имеет замечательный дар появляться неожиданным образом в центре каких-либо драматических событий.
• Помните, что филантропия и коллекционирование марок — две большие разницы. В течение нескольких лет Брэнсон участвовал во множестве общественных акций. И хотя подобная деятельность не связана с его бизнесом, она также создавала рекламу компании Virgin.
• Знайте, когда увернуться. Брэнсон обладает не только способностью оказываться в центре внимания, когда он этого хочет, но и способностью избегать отрицательной рекламы своего бизнеса.

Вот вы видите меня, а теперь не видите

Такое же сильное впечатление, как и его способность быть в центре общественного внимания, производит другой талант Брэнсона - избегать негативных комментариев СМИ в адрес своего бизнеса или освещения в печати своей частной жизни. Как Чеширский кот в «Алисе в Стране чудес», Брэнсон обладает даром исчезать, когда это ему удобно, и всё, что остаётся от него, так это белозубая улыбка.

В то время как другие бизнесмены типа Аниты Роддик подвергаются критике прессы за любой неверный шаг, многие ошибки и неудачи Брэнсона остаются скрытыми от взора публики. Когда пресса осуждает Роддик за её рекламные махинации, Брэнсон в такой же ситуации выставляется в печати как нашкодивший школьник, от чего получает несомненный выигрыш. Этим объясняется то, что любая деятельность Брэнсона, кроме филантропической, положительно освещается в СМИ.

Брэнсону удаётся скрывать детали работы его финансовой империи. Можно подумать, что существуют два Ричарда Брэнсона: популярная личность, известная миллионам, и бизнесмен, известный лишь своим партнёрам.

Его способность избегать общественного внимания и виртуозно исчезать является одним из секретов его длительного успеха, а также тем способом, которым он защищает свой бизнес от спекулятивных нападок СМИ. Не увидите вы и его детей в репортажах прессы — за этим следит его жена Джоан. Как Брэнсон осуществляет свои замечательные магические трюки — неясно. Возможно, это качество свойственно любому человеку и каждый может уйти со сцены, когда ему удобно. Возможно, очень помогает Брэнсону то, что у него есть остров Некар, на котором он всегда может укрыться от назойливого внимания прессы.

Филантроп Брэнсон

Существует ещё одна сторона Ричарда Брэнсона, привлекающая внимание средств массовой информации. Его очень часто вовлекают в деятельность разнообразных узкоспециализированных общественных организаций и предприятий. Так было с двумя безуспешными попытками управления Национальной лотереей Британии, прибыль от которой должна была идти на благотворительность. Брэнсон участвовал в кампании, положившей начало выпуску презервативов, составивших конкуренцию монополии Durex на рынке Объединенного Королевства, прибыль от которой также пошла на благотворительность. Кроме того, он участвовал в кампании помощи безработной молодежи и в правительственной кампании по уборке мусора на улицах Британии.

Ходили слухи, что Брэнсон собирается баллотироваться на пост мэра Лондона. Это лишний раз подтвердило бы его общественную популярность и показало. что многие лондонцы отдают ему предпочтение. Такая общественная деятельность создает Брэнсону репутацию филантропа. И хотя она никак не связана с его бизнесом, тем не менее она делает рекламу компании Virgin. Разумеется, многие знаменитости известны своей благотворительностью. Кинозвезды, поп-звезды и политические деятели не чуждаются этой сферы деятельности в рекламных целях. Однако в случае с Брэнсоном подобное обвинение выглядит ошибочным. Конечно, его репутация даёт ему преимущества в достижении цели, но его цели в основном идеалистические. Этот человек в возрасте 18 лет основал некоммерческий Student Advisory Centre для решения проблем молодежи. Это было в 1968 году, ещё до того, как он начал звукозаписывающий бизнес, который впоследствии вырос в империю Virgin.

В действительности, если и существует область, где Ричард Брэнсон не был оценен по заслугам, так это его благотворительная деятельность. Как это ни странно, но когда дело касается освещения его филантропической активности в СМИ, Брэнсон теряет весь свой рекламный талант и ведёт себя довольно неуклюже. Хотя он не даёт огромных денег на благотворительность, он щедро тратит свою энергию и время на цели, в которые искренне верит.

Он участвовал в нескольких общественных проектах. Один из них был осуществлен в 2000 году, когда в Объединенном Королевстве проходила кампания по улучшению состояния окружающей среды и снижению уровня безработицы среди молодежи. Этот проект объединил средства ряда частных и правительственных организаций. По просьбе правительства Маргарет Тэтчер Брэнсон занял должность главы комитета. Однако с самого начала кампания враждебно освещалась в печати, британские газеты изображали ее как эксплуатацию молодежи на общественных работах. Зализывая раны, Брэнсон оставил пост через год.

Вторым проектом был запуск противозачаточных средств, направленный на снижение стоимости презервативов монополии Durex. Проект имел успех, по британскому телевидению прошла серия рекламных роликов. Однако реклама оказала мало влияния на здоровье населения страны. Брэнсон подвергался критике в печати, хотя он рисковал собственными деньгами, начиная выпуск изделий, средства от продажи которых предназначались для благотворительных целей. Когда компания была продана австралийскому бизнесу Ansell, вся выручка в размере 1 млн фунтов стерлингов была пущена на создание здравоохранительной организации Virgin Healthcare Foundation.

Попытка Брэнсона участвовать в Национальной лотерее Объединенного Королевства также получила неблагоприятное освещение в прессе. Несмотря на то что Брэнсон настаивал, что он не получил бы никакой прибыли от управления Лотереей и что все деньги от продаж забрал бы благотворительный фонд, не имеющий никакого отношения к Virgin, общественность Брэнсона не услышала. И снова циничные журналисты не оценили его альтруистических намерений. Судя по всему, Брэнсон на удивление чувствителен к подобной критике. Там, где большинство людей готовы были к непониманию со стороны прессы, Брэнсон наивно удивляется, почему же она нападает на него. Действительно, он выглядит очень расстроенным, когда журналисты подвергают сомнению истинные цели его благотворительной деятельности. Возможно, он просто уже привык к тому, что пресса его все время хвалит.

Брэнсон — супергерой

Брэнсон также обладает замечательным даром появляться в самый неожиданный момент каких-либо драматических событий. Например, когда самолет британских авиалиний вместе с командой был взят в заложники Саддамом Хусейном, Брэнсон сообщил британским средствам массовой информации, что он предложил премьер-министру Джону Мейджору использовать авиацию компании Virgin, чтобы доставить заложников на родину. Он предоставил самолет, находящийся и состоянии 24-часовой готовности к полету, и привёз заложников домой.

На следующий день после того, как принцесса Диана объявила, что уходит из общественной деятельности из-за постоянного давления прессы, она появилась вместе с Брэнсоном на церемонии запуска нового воздушного судна Virgin Airlines. Диана совершенно спокойно восприняла то, что Брэнсон окатил ее шампанским, и согласилась позировать в красном жакете с символикой Virgin (гений PR - это не слишком высокая оценка Брэнсона).

Когда поп-звезда Бой Джордж оказался в затруднительном положении из-за пристрастия к наркотикам, кто протянул ему дружескую руку помощи? Не кто иной, как Ричард Брэнсон; ведь именно компания звукозаписи Virgin открыла поп-звезду «Culture Club». Брэнсон поместил Бой Джорджа в реабилитационную наркологическую клинику. Циники увидели в этом всего лишь рекламный ход Брэнсона, остальные же поняли, что глава компании Virgin старается сохранить лицо музыкального бизнеса.

В 2006 Брэнсон добавил себе популярности, объявив о намерении посвятить свое время и миллиарды долларов делу спасения планеты от угрозы изменений климата. Ни у кого не возникает сомнений в решимости Брэнсона добиться положительных изменений, когда он берется за проект. Кто знает, возможно, он станет тем катализатором, который спровоцирует участие других корпораций в деле решения этой проблемы.

Брэнсон без штанов

Брэнсон сделает все что угодно, чтобы продвинуть свой бренд. Стремление во что бы то ни стало присутствовать на первых полосах газет заставило Брэнсона осуществить отчаянную попытку стать первым человеком, облетевшим Землю на воздушном шаре. И это чуть не стоило ему жизни. Он установил новый мировой рекорд скорости пересечения Атлантики на скоростном судне. Такой смелый поступок вызвал резонанс в обществе. «Жизнь — это приключение; жизнь — забава» — таков подход главы компании Virgin к своему бизнесу.

Брэнсон готов вырядиться в маскарадный костюм и разыгрывать клоунаду там, где большинство бизнесменов сохраняют серьезность и никогда бы даже не подумали вытворять нечто подобное. Наверное, многие главы крупнейших компаний имеют возможность надеть маску, чтобы рекламировать свою продукцию. Легкость же, с какой Брэнсон разыгрывает шута, лишний раз доказывает публике, что другие бизнесмены — просто скучные надутые дельцы.

«Я побывал почти во всех мыслимых костюмах. Это переносит вашу фотографию с последней страницы газеты на первую. И им все мало — они ждут следующего шоу».

Первый раз Брэнсон снял штаны в рекламных целях, когда открывал свою новую авиалинию, — он переоделся в форму стюардессы. А совсем недавно, открывая филиал своей компании по производству одежды для новобрачных, Брэнсон надел свадебное платье и высокие каблуки. Сколько ещё найдётся глав компаний, которые не побоятся нарядиться в женское бельё на публике?

Среди сотрудником компании Virgin хорошо известно стремление босса привлекать к себе внимание подобным образом. Кажется, что у него какая-то страсть как к переодеванию, так и к раздеванию на публике. Один изсотрудников вспоминает, что склонность Брэнсона к обнажению достигла своей наивысшей точки, когда он, путешествуя по Швейцарии, предлагал каждому встречному заключить пари на 10 фунтов стерлингов, что он осмелится спуститься на лыжах с горы абсолютно голым. И хотя ни кто с ним не заключил пари, Брэнсон все равно осуществил свою дерзкую выходку.

Газета Sun однажды сообщила, что как-то на уикэнде компании Virgin Брэнсон развлекал своих сотрудников в рыбном ресторане тем, что изображал на столе стриптиз, облачившись в чулки из рыболовной сетки и кружевные подвязки. История получила огласку под заголовком «Шокирующий танец — бизнесмен в чулках». Газете даже удалось обзавестись фотографией этого инцидента, где Брэнсон был определенно узнаваем по характерному яркому свитеру.

В этот период Virgin находилась в списке компаний Лондонской торговой биржи. Подобная история могла подорвать авторитет компании. Действительно, в том же году сообщение о связи Ральфа Хэлперна, 48-летнего главы компании Burton Group по розничной продаже мужской одежды, с 19-летней topless-моделью сопровождалось падением цен на акции компании.

Однако статья в газете Sun оказалась полезной. Она хвалила главу компании Virgin за его демократичность в обшении и чувство юмора, которые в истинном стиле газеты Sun были названы «Virgin забавляется». Лишь одно критическое замечание проявилось в восклицании, что уик-энд стоил компании 250 000 фунтов стерлингов (реальная стоимость была вдвое меньше).

Инвесторы компании Virgin, казалось, восприняли танцы Брэнсона как естественное поведение, которого можно ожидать от человека, общающегося накоротке с поп-звездами и хиппи, управляющего своейкомпанией с морского судна и отказывающегося носить деловые костюмы.

«Будь всегда на первой полосе!»

В то время как другие компании тратят огромные суммы на рекламу, Брэнсон создаёт квадратные метры рекламных полос бесплатно. А вместо того чтобы нанимать дорогих PR-специалистов, создающих неестественные, натянутые «события», Брэнсон преподносит вам гораздо более ценный товар - новости.

Секрет рекламных кампаний Брэнсона заключается в инстинктивном понимании того, чем СМИ заинтересовывают людей. Например, чтобы сделать рекламу своей авиалинии, Брэнсон прибыл на инагурационную пресс-конференцию в коричневом кожаном шлеме в стиле Biggies. Издателям это очень понравилось, и они заполнили фотографиями Брэнсона все свои газеты, что, в свою очередь, вызвало такой интерес публики, что компания Virgin больше не нуждалась в рекламе своих полетов. И конечно, когда объявляли победителя соревнований Volvo и Virgin Galactic 2005 (первый приз — полет в космос), там был Брэнсон, со своей обычной зубастой улыбкой, хорошо видимой, несмотря на полную астронавтскую экипировку её владельца.

С тех пор все мероприятия, связанные с бизнесом Брэнсона и освещаемые в прессе, вызывают повышенное внимание. Например, на открытие в США Virgin Cola Брэнсон приехал на боевом танке. Танк прошел по шумной нью-йоркской улице и разгромил стену из банок колы. Соответственно, все новости были полны сообщений об этом событии.

Захватывающие представления, великолепная режиссура, казалось бы, спонтанных выходок — все это хорошо замаскированное и вполне сознательное стремление Брэнсона к популярности. С самого начала своей карьеры Брэнсон избегал личных встреч с журналистами. Тем, кто с ним не знаком, мысль, что он может быть очень застенчивым человеком, кажется смешной. При ближайшем рассмотрении видно, что, хотя Брэнсон и стремится привлечь к себе особое внимание общественности, он порой кажется неуверенным и неловким. Но в нем есть что-то актерское. Иногда он выглядит как комедиант, играющий написанную для него роль. Сам Брэнсон признается, что ему приходится прикладывать определенные усилия, чтобы что-то изображать перед камерой.

«До того момента, когда я открыл авиалинии, я был застенчивым человеком. Я не любил давать интервью, избегал прессы, придерживаясь совета моей матери: пусть мои дела сами говорят за себя. Но когда мы решили открыть одну из авиалиний, Фредди Лэйкер сказал, что, если я собрался переиграть американские и британские авиалинии, мне первым делом надо вложиться в рекламу... Но если бы я пошел и прикинулся дурачком, я бы оказался на первых полосах газет и журналов совершенно бесплатно».

Застенчивость Брэнсона добавляет интереса к его личности. Там, где другие предприниматели выглядят помпезно и напыщенно, Брэнсои излучает мальчишеский энтузиазм. Фактом является то, что он сам творит свой имидж и идет «против течения», чтобы произвести большее впечатление на публику. Он сам создал свой имидж для средств массовой информации. Несомненно, что чувство рекламы у Брэнсона является одним из его талантов. Его инстинктивная способность распознавать и извлекать преимущества из возможностей средств массовой информации позволяет ему обходить на виражах ортодоксальных и консервативных бизнесменов. Продумано это заранее или нет, но Брэнсону удается быть «естественным» и даже «спонтанным» при том, что вы знаете, что ему целый день приходится отвечать на одни и те же вопросы.

Его инстинкт позволяет ему избегать рекламных клише, а несколько неуклюжие высказывания со многими «хм...» и «ох...» не производят впечатления заученных заранее. Брэнсон излучает искренность, и это очаровывает. Брэнсон обладает тем, что отсутствует у других, — доверчивостью, которую он сохраняет, даже когда влезает в наглые PR-эксперименты.

На вопрос, является ли высокий процент афроамериканских работников компании Virgin результатом осознанной политики отсутствия дискриминации, Брэнсон отвечает:

Возможно, так могло бы быть, но это получилось случайно».

Комментируя газетное сообщение, которое отрицало тот факт, что его компании зарегистрированы вне Британии, чтобы избежать налогов. Брэнсон отвечал:

«Они не правы. Дело как раз в налогах».

Никакое количество интервью и брифингов не могло бы обеспечить такого легкого прохода сквозь минные поля средств массовой информации.

Временами происходили даже реальные драматические события. Когда попытка Брэнсона облететь землю на воздушном шаре оказалась неудачной и «Global Challenger» стал падать на землю со скоростью 2000 футов в минуту, никто не сомневался, что жизнь членов команды и самого Брэнсона находится в огромной опасности. В итоге Алекс Риччи, 52-летний старший инженер проекта, в последнюю минуту ставший третьим членом команды, совершил героический поступок, забравшись на аэростат и сбросив лишний груз, что и предотвратило катастрофу. Попытка поставить рекорд провалилась, но это был коммерческий триумф.

«Global Challenger» едва ли пролетел 400 миль, и это стоило 3 млн фунтов стерлингов. Но никто не сомневался, что деньги потрачены не напрасно. Ссылаясь на 300-миллионную рекламную кампанию Pepsi Cola, которая включала перекрашивание «конкорда» в голубой цвет, один британский PR-эксперт заявил, что одним своим стартом Брэнсон «вчетверо превзошел эффект Pepsi».

Вот анекдотичный случай, который лишний раз подтверждает врожденный талант Брэнсона к общению со средствами массовой информации. Во время второй и успешной попытки Брэнсона вернуть Blue Riband (награда за рекордное пересечение Атлантического океана. Учреждена в 1860 году) в Британию сотрудники фирмы Virgin, оставаясь на суше, поддерживали связь с национальными и региональными средствами связи Объединенного Королевства.

Из своей штаб-квартиры, находящейся на одном из складов пластинок, сотрудники Virgin звонили издателям и предлагали им прямое интервью с Брэнсоном, находящимся на борту «Virgin Atlantic Challenger II».

Пока Брэнсон отвечал на вопросы одной газеты, другие издания брали интервью у оставшейся на суше команды и ждали, пока их соединят с Брэнсоном по телефону. Хозяин «Challenger» часами отвечал на одни и те же вопросы, чтобы получить максимальный эффект от освещения этого события в печати и на радио. Наконец он повернулся к сопровождавшему его яхтсмену и сказал:

«Это уже становится скучным. Придется рассказывать им что-нибудь новенькое».

В ответ находчивый яхтсмен отвечал: «Мы забыли о ките». — «Где, где? — возбужденно заинтересовался Брэнсон. — Я не видел кита». И только взглянув на яхтсмена, он понял: был кит или не было кита, но эта история хороша для тиражирования. «О да, я видел кита!» — согласился Брэнсон, после чего множество издателей всего мира услышали историю о том, как огромное морское животное вплотную подходило к их судну.

Правильная торговая марка

Одним из наиболее часто задаваемых Брэнсону вопросов является вопрос о том, насколько широка может быть сфера распространении бренда компании Virgin. Брэнсон отвечает, что пока целостность бренда не подвергается риску, он может растягиваться до бесконечности. В связи с этим Брэнсон может дать следующие рекомендации:

• Хороший бренд растет сам. Те, кто понял, что делает Брэнсон, догадались, что стратегия Virgin представляет собой новую возможность развития бренда.
• Эластичность бренда бесконечна. Существующие изделия и услуги Virgin обеспечивают регулярное поступление новых выгодных предложений.
• Любите, прославляйте и лелейте свой бренд. Брэнсон в очередной раз подтверждает, что самым значимым качеством Virgin является её репутация. Суть его философии заключается в следующем: заботьтесь о своём бренде, и он расцветёт.
• Правила существуют, чтобы их нарушать. Если у вас большой бренд и вы получили какую-либо благоприятную возможность продвижения на рынке, вы не позволите такому незначительному препятствию, как отсутствие опыта, встать у вас на пути.
• Для вкуса необходима шепотка соли. Что бы ни делала Virgin, это создаёт ощущение веселья. Но это не значит, что компания подходит ко всему непрофессионально, — далеко не так. Просто у её главы есть чувство юмора.

Избегайте банальностей

Есть ещё одна неуловимая, но жизненно важная составляющая в системе управления Брэнсона — что бы Virgin ни делала, это создает ощущение веселья. Брэнсон говорит:

«В ранние годы существования компании само название Virgin воспринималось как рискованное. Нам даже три года не позволяли запатентовать его, считая "грубым".

Но иногда, расширяя бренд, приходится рисковать. ЕМI не стала работать с "Sex Pistols", опасаясь, что это испортит репутацию компании. А мы почувствовали, что это было весьма хорошей возможностью привлечь к Virgin внимание всех современных музыкантов. Судебные дела, связанные с группой "Sex Pistols", только помогли укрепить образ Virgin».

И не только обложки записей Virgin дразнили истеблишмент. В каждом изделии или услуге Virgin чувствуется ирония. Но это совсем не значит, что компания подходит к бизнесу непрофессионально. Просто у неё всё в порядке с чувством юмора. Частенько персонажем шуток оказывается многоуважаемый председатель.

Таким примером может служить рекламная кампания фирмы финансовых услуг Virgin Direct. В то время как другой ведущий британский провайдер основывал свою рекламную кампанию на почтенном и положительном имидже своего руководителя. Virgin использовала отснятый в 60-е годы фотоматериал с молодым, чудаковато выглядевшим Брэнсоном, образ которого дополняли очки а-ля Joe Ninety и прическа «из преисподней». Что этим хотели сказать? По-видимому то, что даже сбившийся с пути предприниматель должен когда-то встать на ноги.

А потом была реклама на развороте The Times и в других ведущих СМИ — полноцветный промоушен дизайнерской одежды от Virgin, демонстрировавший скалящегося Брэнсона в одном из его ужасных свитеров с набивным рисунком. Подпись гласила:

«Giorgio создаёт дизайн. Ralph создаёт дизайн. Calvin создаёт дизайн. Richard — нет».

Повод для беспокойства

Если у вас есть мощная торговая марка и вы видите на рынке благоприятную возможность, то вы не позволите такому незначительному препятствию, как отсутствие опыта, встать у вас на пути. По словам Брэнсона:

«Если вы знаете, как работать с людьми и как их заинтересовать, не имеет значения, начинаете ли вы работать в авиационной промышленности, производстве безалкогольных напитков или киноиндустрии. Правила везде одинаковы. Однако никогда не следует заниматься промышленностью только с целью получения прибыли. Необходимо верить в возможность кардинального изменения этого сектора промышленности. Тогда можно будет не обращать внимания на тех, кто продолжает болтать о пределах распространения вашего бренда».

Однако в последнее время вера Брэнсона в то, что Virgin может изменить взгляд на цели промышленников, испытала сильное давление. Участие компании в инвестициях сети британских железных дорог вызвало резкую критику. Но Брэнсон не отчаивается:

«Если вы двадцать или тридцать лет имели хорошую репутацию, люди принимают вас, как родного брата или сестру. Они знают сильные и слабые стороны вашей компании. Бренд, имеющий такую репутацию, способен противостоять любой неудаче и даже станет в результате сильнее».

Главное — доверие клиента

Несмотря на все его шутки, Ричард Брэнсон необыкновенно серьезно относится к репутации бренда Virgin. Ричард говорит:

«Ваш бренд настолько успешен, насколько высока ваша репутация. Соответственно, наш бренд имеет огромную ценность».

Уникальность бренда Virgin выражена в одном из слоганов компании - «отношения на всю жизнь». Как сказал Уилл Уайтхорн, исполнительный директор Virgin и давнишний коллега Брэнсона:

«Мы и Virgin знаем, что значит бренд, и когда ставим имя на товар, мы тем самым даем обещание. Это обещание, которое мы всегда держали и будем держать впредь. Конечно, обещание труднее выполнить, чем дать, но тут уж нет никакой секретной формулы. Virgin твердо держится своих принципов и держит свои обещания».

Брэнсон снова и снова признает, что самое важное и ценное качество, которым обладает Virgin, — это ее репутация. Поставьте имя «Virgin» на любое изделие, качество которого недостаточно высоко, и репутация всей компании будет испорчена. «Наши покупатели доверяют нам», — говорит он.

Важнейшими качествами Брэнсона, ставшими стержнем, на котором держится Virgin, являются его несомненная неутомимость, ненасытное желание рисковать и осваивать новые сферы. Необходимость постоянно расширять границы империи у Брэнсона в крови. Он говорит:

«Мы расширяем сферу распространения нашего бренда, но всегда заботимся о том, чтобы помещать наше имя только на изделия, которые соответствуют нашим жестким критериям качества».

В последние годы Брэнсон много размышляет над тем, что поддерживает бренд Virgin. Он уверен, что репутация компании основана на пяти «китах»: деньги, качество, надежность, нововведения и неопределимое, но тем не менее очевидное желание развлекаться. (Другая, более остроумная версия того, что есть ценности бренда Virgin: искренний и забавный современный и отличный от других, защитник интересов покупателей, первоклассный по цене бизнескласса).

Это основные качества бренда, используемые Virgin при разработке новых деловых предложений.

Брэнсон заявляет, что любое новое изделие или услуга должны отвечать следующим требованиям:

• обладать высоким качеством
• быть инновационными
• являться разумным вложением денег покупателя
• быть вызовом по отношению к существующим альтернативам
• приносить прибыль
• быть в какой-то степени забавным

Virgin заявляет, что множество проектов, которые она рассматривает, потенциально очень выгодны, но они отклоняются, если не соответствуют корпоративным ценностям. Брэнсон говорит:

«Мы серьезно рассматриваем идею, если она соответствует по меньшей мере четырем из пяти основных критериев».

Расширить границы бренда

Брэнсон критически настроен по отношению к традиционному западному взгляду на создание бренда. Он сравнивает подход Virgin со стратегией некоторых японских компаний. Относительно решения компании Mars не использовать свою известную торговую марку на кормах для животных он заявляет:

«То, что я называю "синдромом Mars", заражает каждое подразделение маркетинга и каждое рекламное агентство в стране. Они считают, что бренды относятся только к определенным изделиям, что область их распространения очень ограниченна. Кажется, они забыли, что ни у одного потребителя не было никаких проблем в связи с тем, что он играл на пианино Yamaha и катался в тот же день на мотоцикле Yamaha или слушал приемник Mitsubishi, проезжая в автомашине той же марки мимо банка Mitsubishi. Идея брендов, объединяющих корпоративные структуры и области продуктов, нашла свое современное воплощение в японской структуре менеджмента «keiretsu», где разные виды бизнеса действуют как одна семья под именем одного бренда».

Основная мысль, которую необходимо осознать создателям брендов, заключается в том, что наиболее существенным аспектом успеха бренда Virgin является его оправданность на том или ином секторе рынка. Если бы образ потускнел из-за ассоциации с некачественным изделием или плохим уровнем обслуживания хотя бы в одной из областей, высокая репутация бренда Virgin могла бы пошатнуться. В таком случае Брэнсон не боится предпринимать действия в защиту бренда. Имя Virgin упоминалось в споре о нечестных продажах, когда London Energy и ее он-лайн партнер Virgin Energy были оштрафованы службой Ofgem (контролирующей рынок газа и электричества и защищающей права потребителей этих видов энергии) Virgin постаралась защитить свое имя, и в результате энергия больше не продастся он-лайн через Virgin Home Energy.

Так же случилось и с вторжением Virgin на рынок железных дорог — оно не принесло бренду ничего хорошего. Вот недавний пример: в ноябре 2006 в СМИ появилась история о том, как пассажиров поезда Virgin Pendolino спрашивали, нет ли у них с собой орешка или болтика, чтобы помочь закрепить стеклоочиститель лобового стекла.

Время покажет, продолжит ли вредить всему бренду Virgin критика, направленная в адрес Virgin Trains. Похоже, что нет, учитывая улучшения работы железнодорожной службы.

Есть бренд — будешь путешествовать

Первоначально нацеленная на молодых людей, сегодня Virgin рассчитана на более широкую аудиторию. По мере развития бизнеса Брэнсона растёт и привлекательность бренда. Недавно Ричард сказал:

«Четыре года назад мы перекинулись на привлечение родителей наших основных клиентов. Но нам нужно быть осторожными, чтобы не потерять детей. Мне бы хотелось, чтобы люди почувствовали, что Virgin может удовлетворить большинство их жизненных потребностей. Мы не должны их подводить — это очень важно».

В середине 90-х годов Virgin была буквально повсюду. Бренд стал таким вездесущим, что казалось, не проходило и дня без того, чтобы вы не увидели ухмыляющегося Ричарда Брэнсона, представляющего какое-либо новое изделие Virgin. Знаменитый логотип в виде летящей «V» украшал самолёт, магазины и фронтоны кинотеатров, и даже собирался устроиться на банке с колой. Такая активность натолкнула некоторых на вопрос о стратегии компании. Люди понимающие увидели в том, что создал Брэнсон, совершенно новый тип бренда. Джон Мёрфи, президент известной консультационной фирмы Interbrand, заметил:

«...пока они не отравят кого-нибудь или не начнут лепить свой знак на такие неподходящие продукты, как пенсионные фонды или ксероксы, сомневаюсь, чтобы бренд Virgin стал когда-нибудь слабее».

Мёрфи не знал тогда, что к 1996 году Virgin Direct будет предлагать финансовые услуги, включая и пенсионные.

Преврати работу в забаву

Бизнес должен быть забавой. Это лучший способ заинтересовать и удержать хороших сотрудников, к тому же вам не придётся им переплачивать. Техника управления людьми по Бренсону даёт нам следующие уроки:

• Игра стоит свеч. Работа в Virgin совсем не так скучна, как, возможно, в других компаниях. По крайней мере, Брэнсон хочет, чтобы его люди в это верили, и он верит сам.
• Дайте служащим свободу. Брэнсон всегда окружал себя талантливыми людьми и давал им свободу творчества. Со временем они вознаградили его за доверие поразительными результатами.
• Поощряйте неформальный стиль общения — для любого сотрудника Virgin глава и основной держатель акций компании Брэнсон является «просто Ричардом».
• Энтузиазм заразителен. Воодушевляя своих сотрудников, Брэнсон получает от них отдачу в виде повышения объемов продаж и прибыли.
• Сделайте бизнес приключением. Неотъемлемой частью бренда Virgin для его сотрудников является возможность участия в увлекательном приключении длиной в жизнь.

Волшебное путешествие

Частью привлекательности бренда Virgin, как для сотрудников, так и для клиентов, является создаваемая Брэнсоном атмосфера приключений. Приключения — это стиль жизни Брэнсона, который он привнес во все отрасли промышленности, куда вошла Virgin. Брэнсон говорит:

«Больше всего мне нравится учиться. Когда я чувствую, что узнал то, что нужно, о телекоммуникациях, авиалиниях или косметике, тогда я переключаюсь на что-либо другое. Это похоже на пребывание в университете, в котором, правда, я никогда не был, и изучение ускоренных курсов».

Феномен Virgin для него — волшебное путешествие Путешествие, которое продолжается уже 35 лет. Если бы Virgin обанкротилась, «а это почти произошло во времена грязных игр, и именно поэтому мне пришлось продать звукозаписывающую компанию, — говорит Брэнсон, — я собрал бы чемодан и повез бы семью в путешествие-приключение. Никогда не был в Южной Америке. Это было бы здорово.».

Но чем больше людей набивается в автобус, тем труднее водителю доставить их в какое-то новое место — туда, где весело, радостно, где не чувствуешь издержек капитализма.

До сегодняшнего дня Брэнсон убеждал потребителей и сотрудников воспользоваться его автобусом, просто предлагая им приключение, заключавшееся в чем-то новом, чего не могли предложить ортодоксы бизнеса. В будущем, возможно, он поймет, что «пассажиры» ждут от него большего — более внимательного и заботливого отношения к их потребностям и желаниям. Иначе зачем вообще существует бизнес?

Кажется, он все сильнее ощущает, что от него ждут объяснений, к чему же приведет приключение. Это становится заметно из его выступлений. Важный вопрос для Брэнсона — что будет с его бизнесом? Превратится ли Virgin в прах, когда он покинет создание, или он создал устойчивый памятник новой форме капитализма?

Дерзкого авантюриста просят поднести подзорную трубу к его острому глазу и сказать миру, что он видит над горизонтом. Брэнсон начал задумываться о смысле всего, что он сделал и делает, и о своем месте в истории. Ему нравится замечать в других аналогичный подход к бизнесу. Он отмечает родственный дух известной своей эксцентричностью авиакомпании Southwest Airlines:

«Сотрудники Southwest пришли в эту компанию из-за принципов, которых она твердо придерживается. Какой-то законопроект, рекомендующий поднять наземные сборы, воспринимается ими не только как атака на их прибыльность, но и как нападение на их идеологию. Они точно знают, что прибыльность — предшественник гарантии занятости, доходов держателей акций и инвестиции в местное сообщество. Они участвуют в этом бизнесе, чтобы изменить что-то в нашем мире. Вот на чем должен держаться бренд».